消费者行为学之感知觉-ok.ppt

补充:价格感知问题 价格的“锚” 幼鹅现象 自然科学家洛伦茨发现，刚出壳的幼鹅会依附于第一眼看到的生物（一般是母鹅）——第一印象起决定作用 对价格的第一印象也会影响以后的行为。 黑珍珠销售 萨尔瓦多*阿萨尔 大溪地黑珍珠 听噪音实验 30秒3000赫兹+白噪声+高低波频交替的震荡声 第一组 10美分 第二组90美分 一旦锚定怎么办？ 2006年，美国田纳西州参议员竞选 Bob Corker Harold Ford Corker竞选宣传片: “Harold Ford：He’s Just Not Right” + 手鼓声 * 消费者接触商品的过程中，商品的颜色、形状、大小、软硬等被眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官感受到，通过神经系统传递到大脑，产生视、听、嗅、味、触觉 ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象） ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻） * 西方心理学家认为，意识是通过五种感官：听觉、视觉、味觉、嗅觉和触觉来接收外在的刺激，然后整理分析，最后确实认识。 而潜意识会接受到更多由意识层面所遗漏的东西，这些讯息经年累月的储存在脑里，是我们不曾察觉的。当它们浮现到意识层面、成为一种可辨认的感觉时，就是我们所说的“直觉”、“第六感”。 * 橙色容易引发饥饿感 * 蓝色、绿色等冷色调容易缓解焦虑感 * * * * * * * * * * * 喜力啤酒 Penline胶带 ????該广告赢得2007年戛納广告奖的銀奖。 * * 马铎 影响注意的因素 刺激物的因素 ---大小，强度，颜色，新颖性，位置等 消费者个人因素 ---知觉警惕，知觉防御，适应性水平等 情境因素 ---心情，涉入度等 知觉警惕（perceptual vigilance） 消费者更可能意识到他们目前需要的刺激物。 例如，你想买车，于是你就比平时 更注意车的广告 知觉防御（peceptual defense） 人们看他们想看的东西，而不看他们不想看的东西。 例如，瘾君子可能会回避肺癌的图像 行为定向广告 理解阶段 消费者对所注意到的信息进行解释的过程 理解的过程 组织 分类 推断 消费者的选择性理解 消费者的理解偏差 相似原则 消费者倾向于将具有相似 物理属性的事物归为一类。 图形-背景原则 当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会 引退于背景之中。 闭合原则 人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。 刺激物的组织 封闭性原则 相似性原则 背景原则 理解阶段 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告。可口可乐公司的发言人认为： 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。 消费者对营销信息的误解 研究发现： ①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解； ②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解； ③总体信息中有30%的内容被误解； ④非广告节目内容较广告内容被误解程度高； ⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。 可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限 为了避免刺激的组织构造中出现偏差，可以运用符号学 The human brain … 人类的大脑 … tricks us whenever it can! 随时都在欺骗我们！ 错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。 在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？ 法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37 这是螺旋状图吗？ 不！每一个圆都是独立的。 数数里边几个黑点？ ANS: 0个 德国视觉科学家迈克尔和威斯特 周边漂移错觉（心理学家Faubert和Herber，1999） 一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、利用对比错觉，科学制定商品价格。把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列 三、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。 服装横纹或竖纹 四、利用形重错觉，促进商