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项目3 广告文案写作;主 要 内 容;任务1：认识广告文案;【引导案例】DIPLOMA脱脂奶粉广告文案 标题：试图使他们相会?　　 正文：亲爱的扣眼：　　 你好，我是纽扣，　　 你记得我们已经有多久没在一起了?　　 尽管每天都能见到你的倩影，　　 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，　　 让我们有如牛郎与织女般不幸。　　 不过在此告诉你一个好消息，　　 主人决定极力促成我们的相聚，　　 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，　　 我们不久就可以天长地久，永不分离。 【课业设计】 通过阅读上述案例，谈谈你对广告文案的感性认识,并请你为DIPLOMA脱脂奶粉另设计一则广告文案。;【知识帮助】;2、广告文案的分类;3.1.2广告文案的构成;2、正文 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。当标题引起人们注意后，正文通过对产品、服务客观具体的说明，对受众特别是目标消费者展开细部诉求。广告正文是整个文案的主体，最终达到说服购买的目的。广告正文的内容与消费者的利益直接相关，不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。;3、附文 广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此也称随文、尾文。;4、广告语 又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精炼的口号式语句。其目的是经过反复和相同的表现，使消费者掌握商品或服务的个性，鲜明区别不同企业的精神。;案例：高尔夫汽车广告文案;3.1.3 广告文案的写作原则;【知识与回顾】;任务2：广告标题写作;【引导案例】;1936年广告标题——喝新鲜饮料，干新鲜事儿 1944年广告标题——恢复您的精神 ——好味道的标志 ——真正清凉的饮品 60年代广告标题——享受可口可乐 70年代广告标题——心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐 ——喝一口可口可乐，就会有了微笑 80年代广告标题——微笑的可口可乐 90年代广告标题——如此感觉无与伦比 ——挡不住的感觉 【课业设计】 可口可乐的这些标题在不同时期对其产品促销和形象塑造都起到了什么样的作用，请你为可口可乐设计一则广告标题。;【知识帮助】;案例：两则广告标题 星河音响广告标题：星河音响，再创音乐新生命 中意电器集团公司广告标题：中意冰箱，人人中意 点评：这些广告标题一看就知道是推销什么商品的。;2、引起注意，刺激兴趣。;案例：美国煤气联合协会广告的标题 “唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快三倍。” 点评：这则标题言简意赅，抓住产品的首要功能，唤起消费者注意。;3、加深印象，促进购买。;3.2.2广告标题的类型;广告直接标题 东方办公设备经营公司广告标题：东方为您设计明天的办公室 万科公司广告标题：投资万科就是投资中国的未来 上海亚明灯泡厂广告标题：要光明，找亚明 东信手机广告标题：选择东信，把握成功 东宝空调广告标题：人间有冷暖，东宝最相知 点评：上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。;2、间接标题：不直接出现所要推销商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用各种艺术的表现手法暗示或诱导消费者，间接地显示与消费者切身利益相关的信息，引起消费者的兴趣与好奇心理。;某化妆品广告标题 “把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中” 点评：这则标题充满诗情画意，描绘出一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。;3、复合标题：将直接标题与间接标题复合起来，综合表达信息的标题。有引题、正标题和副标题三种具体形态。 四通文字处理机广告标题 正标题：小到一颗螺丝钉 副标题：四通的服务无微不至 点评：这则标题由正、副标题构成，正标题采用间接标题，运用“比”的修辞手段，是虚写；副标题采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉做文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，使消费者从形象思维过渡到产品本身，加深