金奇新品牌产品规划草案.ppt

第一部分 市场定位与产品定位 相关链接——市场细分方法 二、市场细分（按追求利益细分） 市场细分及评估 相关资料 消费者购买洗发水考虑的要素 第一位——产品功用 第二位——有名的牌子 第三位——价格适中 第四位——购买方便 第五位——广告影响 市场细分有多种标准 ——要根据产品特性，选择对消费者行为影响最大的变数作为市场细分标准。 产品特性 洗发水是一种功能性极强的产品，讲究使用后的效果与感受，很难完全从心理、情感角度去托起一个洗发水品牌。 产品发展趋势 洗发水的产品功效越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化：滋润营养，天然功效，天然美发，清新清爽将是未来发展趋势。 洗发水产品的主要潮流是向中高档次，功能性，成份天然化方向发展。 三、市场定位和产品定位 1 市场定位机会点 2 市场定位 3 产品定位 1、定位机会点选择进入哪一个细分需求市场？ （1）相关资料一 染发剂促进世界护发用品市场 　　在过去5年中，全球染发剂销售额大幅增长。这些转变反映了护发用品市场潜力巨大。 　　染发变得更为流行。除了染发成为一种时髦外，消费者发觉染色剂会对头发有损害。 （1）相关资料二 国内市场，对护发类洗发水的需求越来越大；越来越多的人加入烫发，做头发，染发的行列，大到中老年人（希望显得年轻），小到中学学生。 几乎有70-80%以上的人都认为烫发，染发对头发有明显的损伤。　  （1）相关资料三 未来消费需求的变化：“消费需求进一步细分，个性化” 除了基本的清洁外，越来越关注头发的健康和保护，以及其他附加功能。 并希望其能与自身性别年龄，发质等个人条件密切吻合。 选择进入哪一个细分需求市场？ 市场竞争方面 各细分需求市场竞争现状和品牌阶梯(认知） 结论——定位机会点 1、竞争多 去屑市场 几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑的品种 , “去屑” 的需求市场容量几乎饱和，品牌阶梯完善； 竞争激烈，需要大量资金的投入。 营养滋养市场 最普遍，高中低集中区域 2竞争少——出奇制胜！！！ 护发市场相对而言竞争没有“去屑”那么激烈，品牌阶梯目前只有“沙宣”坐稳第一把交椅，但它属于高档市场。“舒蕾”以“双重护理”的概念突围，稳坐“护发”第二把交椅。其他的只有少数品牌推出几款类似需求的产品，但没有建立强势的品牌认知。 市场机会全球染发剂的销量猛增，意味着有更多的消费者使用染发剂。加之很多消费者因为各种因素变换发型，烫发，拉头发，意味着“护理”这一需求将膨胀。 结论——定位机会点 2、市场定位（宏观） 作为护发市场后进者出路在哪里？ 挖掘新的需求，难度偏大 在原需求领域寻找空隙，讲究需求组合 去屑+止痒 按摩+去屑 （成功案例）伊卡璐——挖掘新领地 爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。 根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。 这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。 （成功案例）舒蕾和风影——在原领地寻找空隙 （成功案例）西亚斯——在原领地寻找空隙 “护发”市场 竞争产品定位及表述 2、市场定位（微观） 3、产品定位 产品属性的寻找 大总结 附件：产品品牌规划建议 问题：几乎所有品牌都涉入各需求领域 　 “海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕。 值得注意的是，尽管像海飞丝，飘柔，沙宣，潘婷等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有功能定位和侧重点，但是，每个品牌还是各自推出相近的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣和飘柔也推出去屑型产品等等。　　　　　　　　　　　　　　　　 这预示着各品牌都在保留核心价值特征的同时，尽可能地丰富和覆盖各种类型的产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。”