品牌形象研究.ppt

品牌形象研究 目录 1. 什么是品牌形象 2. 如何测量品牌形象 3. 如何分析品牌形象 * 一、什么是品牌形象 品牌形象 产品或服务 本身的形象 使用者的形象 产品或服务 提供者的形象 次形象 硬性 品牌联想 软性 * 一、什么是品牌形象 硬性属性： 功能效用 软性属性： 情感性利益 硬性属性： 年龄、职业 软性属性 生活形态、个性 “真实自我形象” 合适的模特或消费者 “理想自我形象” 名人推荐 企业形象 硬性属性： 科技水平、服务 软性属性： 领导性、企业个性 国家地域 产品或服务 本身的形象 使用者的形象 产品或服务 提供者的形象 * 二、如何测量品牌形象 * （一）传统的定量方法 选择一系列与品牌形象有关的属性 让被访者对所研究品牌的总体印象以及在这些属性上的表现进行评分 或者请被访者指出所研究的品牌是否具有这种属性 研究人员将被访者的回答制成表格，并就品牌在每一属性上的表现进行分析 【优点】 描述数据的能力 【缺点】 不能清晰地指出哪些属性是最关键的 不能创造并保持消费者的偏好 举例：福田欧辉品牌形象测量 二、如何测量品牌形象 * 品牌在某属性上的表现，需要和该属性的重要性一起进行分析 （二）科学的定量方法 【测量方法】 1、显性重要性 被访者直接评定的重要程度 2、隐性重要性（常用方法） 求品牌的总体评价与品牌在属性上的评价的相关系数 以相关系数的大小来衡量属性的重要程度 二、如何测量品牌形象 * 【问题的形式】 Q1 现在我想了解您对市面上一些主要的大中客品牌的总体印象。总的来说，您会 怎样评价福田欧辉呢？那么厦门金龙呢？郑州宇通呢？ 品牌名称 福田欧辉 厦门金龙 郑州宇通 （ ） （ ） （ ） 非常差 1 1 1 比较差 2 2 2 说不上好或差 3 3 3 比较好 4 4 4 非常好 5 5 5 二、如何测量品牌形象 * Q2 下面我会提到一些人们在购买大中客时会考虑的各种属性，请告诉我下面每一 属性在您购买大中客时的重要程度。5分表示非常重要，4分表示比较重要，3 分表示一般，2分表示不太重要，1分表示非常不重要。 Q3下边我想知道您对福田欧辉在上边Q2中所列出的每一属性上的评价。5分表示 非常同意，4分表示比较同意， 3分表示一般， 2分表示不太同意，1分表示很 不同意。那么厦门金龙呢？郑州宇通呢？ 属性 Q2重要程度 Q3品牌名称 福田欧辉 厦门金龙 郑州宇通 1.热心公益事业 （ ） （ ） （ ） （ ） 2.注重绿色环保 （ ） （ ） （ ） （ ） 3.知名度高 （ ） （ ） （ ） （ ） 4.国际化程度高 （ ） （ ） （ ） （ ） 5.不断创新进取 （ ） （ ） （ ） （ ） * 二、如何测量品牌形象 阶段 1：功能属性 阶段 2：情感属性 先确定消费者关心的一系列品牌 仅与具体产品类别有关，不同的产品类别其功能属性是不同的 将这一系列品牌区分开来 有些是与具体品牌类别无关的普遍属性，有些是与产品类别有关的属性 品牌形象属性的设计 举例：沐浴露的功能属性 普遍的属性 乳酸奶的功能属性 与产品类别有关的属性（口香糖为例） 比较具有通用性的品牌情感属性表 二、如何测量品牌形象 * 【品牌的选择】 1、只有很少的几个品牌 熟悉的品牌 2、品牌众多 被访者最常用的或偏爱的品牌 用来替换最常用品牌的品牌 被访者知道的，虽然不拒绝但当前没有使用的品牌 被访者已试用过但不再使用或被访者熟悉但不考虑使用的品牌 三、如何分析品牌形象 * 【品牌形象指标】 对品牌总体印象的评价 品牌的功能和情感表现 【数据结果】 “平均值” 被访者对每一品牌的总体评价 被访者对每一品牌属性的重要性评价 被访者对每一品牌在每一品牌属性上的表现的评价 三、如何分析品牌形象 * 在此，介绍四种分析方法： （一）缺陷分析（gap analysis） 适用于： 帮助被测品牌找出其产品的问题 发现其竞争对手品牌在产品属性方面有什么长处 【步骤和原理】 对Q2中列出的购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重要程度分数求出平均值，并按平均数的大小由高到低排序 统计Q3中所有品牌在每一因素上的表现的平均评分，见举例。 三、如何分析品牌形象 * （二）品牌优劣势分析图 适用于： 具体指出品牌的优势在哪