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市场营销概述 第一节 市场营销 2015年3月13日星期五 知识目标：掌握市场营销的含义 能力目标 ： 能够用市场营销的概念简单分析案例 能够说出市场营销、推销、促销的区别与 联系 素质目标：通过让学生记笔记，增强他们上课的注意力，重新形成记笔记的习惯。 情感目标：随机分组形成若干组，通过让每个小组制作自己的海报、口号，形成小组的凝聚力、归属感。 教学重点：让学生真正理解市场营销的含义 教学难点：清晰的区分推销、营销、促销的区别和联系 教学方法：头脑风暴法，案例教学法 场地教具：多媒体，黑板 什么是市场营销？ 案例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。 在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶考察 高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的 柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修 了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国 公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分 歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。 这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽 车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 案例二 “嫦娥”桂花月饼的畅销  “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。 嫦娥饼屋” 该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“ 该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月 饼大战” 饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业 的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。 该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋” 该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋” 避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游 市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜 的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。 产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的 “市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏 市花”，当地民俗有“ 桂花” 桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝， 甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“ 甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花 月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋” 月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 一、市场营销的基本概念 Marking （一）对于Marking的翻译： 销售学：译者认为这门学科研究的是企业如何将生产出来的产品更好的销售出去。 市场营销 销售 销售只是营销活动的组成部分之一 （等一下讲到推销的时候一并作区别、解释） 市场学：单纯的从客观的角度研究市场，同企业的经营决策活动关系不大。 市场营销学：较准确的反应了Marking这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场、进入市场、占领市场 （二）市场营销的含义 1.菲利普·科特勒将市场营销定义为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会和管理过程。（在黑板上边讲边写出关键词） 目的 满足消费者的现实或潜在需要 中心 达成交易 手段 开展综合性的营销活动 市场营销 2.为了与实际经营活动更贴近一些，本教材将市场营销定义为： 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）。 （三）推销、促销和营销的区别和联系 如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员就会马上告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以找经理商谈，把价格降得更低些。这位顾客等了10分钟，推销员就满面春风地出来说：‘老板起初不同意，但我好歹说服了他。’这样做的目的是为了激发顾客立即购买。 这是推销还是市场营销？ 区别： 推 销 推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求、欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程。 把生产好的产品，想方设法卖出去，以产品为中心 •营销： 是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划。（从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能被市场所接受，从而顺利的销售出去，占领市场） 站在消费者的立场