燕京《如何开展再鲜半支活动》学生手册.pptVIP

燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 * 如何开展“再鲜半支” 促销活动 * 课程目录 活动的目的和特点 活动前的准备工作 相关配套活动的设置 相关劳动竞赛项目的设立 活动实施过程监测 活动的调整 活动注意事项 * 一、活动目的和特点 1、“再鲜半支”活动，是通过消费者促销，达到消费者反复购买，促进产品快速动销的目的。 2、“再鲜半支”活动的特点: 是消费者促销活动。是通过瓶盖奖的形式对消费者进行的买赠活动。 活动的操作较方便，活动过程容易把控。 费用投入较大，一般在新市场或新产品入市时投入。 销量较大的竞品一般不能长期跟进做力度相当的促销。 * 二、活动前的准备工作 为使“再鲜半支”快速达成目标效果，活动前应根据活动特点进行必要的准备工作 做好“再鲜半支”活动的推进时间排期，明确目标要求。 制定活动管理办法 进行经销商的相关培训。 对主管、业务员进行如何开展“再鲜半支”活动的培训。 进行终端排模，按照总汇、分现饮、分零售制作3个版本的排模资料。 明确活动用酒的生产时间，传播品的数量和投放时间等 根据活动要达到的目标，设置铺货率、陈列率、活动知晓率、客情等劳动竞赛项目。 配套促销活动的设置。 * 三、相关配套活动的设置 “再鲜半支”活动解决了消费者喝的问题，但终端对该活动的宣传和支持也关系到活动的成败，因此，针对终端也要设置一定的促销，以便解决终端推荐力的问题。 活动一：堆头活动 通过堆头活动提高产品可见度，增加消费者点击机会 活动二：终端进货激励 通过这一类型的活动提高终端对“再鲜半支”活动的支持，提高推荐力。 活动三：铺货促销 总之，各种终端促销是配合“再鲜半支”活动而设置的，因此，一定要注意节约费用，尽量避免重复投入，这样，才能使“再鲜半支”促销活动的费用得到有效保证。 * 四、相关劳动竞赛项目的设置 竞赛项目 名次 业绩表现 奖励金额 绩效加分 铺货率 陈列率 新进店家数 活动知晓率 根据“再鲜半支”的活动需要，我们可以设置一些劳动竞赛项目，把劳动竞赛的达标指标和“再鲜半支”的活动目标结合起来，促使活动的目标顺利实现。 * 对铺货率是否达标进行监控 对pop、套标、横幅是否达到要求进行检查 对活动知晓率的跟踪 对堆头、陈列要求的检查 对终端买赠活动效果的分析 对中奖酒投放渠道的检查 对本品和竞品销量、占比变化进行了解、分析 对终端和消费者对“再鲜半支”活动意见进行分析、改进 五、活动实施过程监控 * “再鲜半支”活动开始的时间尽可能安排在2-3月，虽然此时市场刚刚启动，销量不大，却事关全年的目标达成，因此，投入较大力度是必要的。 前期的投入力度一定要大。由于前期的销量较少，前期投入较高中奖率在费用上也是合算的。 活动达到一定效果时，促销力度要逐步减少。 全年中奖率平均应该在60%左右。 六、活动力度的时间调整 * 七、活动要注意的事项 活动过程中可能会有终端因为瓶盖换酒手续复杂而抵触的情况，这时，业务员一定要做好终端的工作。 终端换酒没有利润，可以在促销时设置2个瓶子加2个中奖瓶盖换一瓶酒的形式解决，这样既达到了回瓶目的，又能节约促销投入，还解决了终端的利润问题。 铺货率的高低关系到活动能不能起势的问题，因此要特别关注。 信息是不是传播到了消费者那里十分重要，一定要做好pop张贴、横幅悬挂等传播工作。 如果活动没有达到预期效果，就要检查活动执行是不是达到要求。活动的效果达不到预期，往往是自身原因造成的，因此，需要在活动中不断改进。 * * * * 1、绩效飞轮推进评估和检查 * 1、绩效飞轮推进评估和检查 * 要求：1、对上月市场问题提出应对策略及措施。 2、下月办事处主要工作。 3、具体指标完成及要求。 4、下月行动方案。 燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司 * * * * 1、绩效飞轮推进评估和检查 * 1、绩效飞轮推进评估和检查 * 要求：1、对上月市场问题提出应对策略及措施。 2、下月办事处主要工作。 3、具体指标完成及要求。 4、下月行动方案。