第一章市场研究概述.ppt

华商学院工商管理系 曾惠玲 课程简介 课程性质 市场营销专业课 课程性质 市场营销调研是科学方法在市场营销领域的应用，它为研究和解决市场营销问题不仅提供一种观念和方式，同时提供一整套行之有效的、可以操作的程序和方法。 市场营销的简单回顾与思考 什么是市场？ 什么是市场营销？ 为什么重视市场呢？因为市场与个人投资、与企业、与国家的关系相当密切。 国家、企业、个人在进行投资或重大决策时都要进行市场调研、预测，而后才能进行正确的决策。 那么，市场的概念是什么？ 市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是商品的需求及买者的总和；市场是商品供给与有效需求之间的关系；市场是由价值规律调节的一种机制；市场是与商品经济密切相关的社会分工产物。 关于“市场”定义 市场=人口+购买力+购买动机 人口、购买力和购买动机这三个因素，缺少一个都不能构成市场。 一个国家或地区人口很多，但人均收入很低，那么这个国家的市场是非常狭窄的；反之，收入很高，但人口过少的国家或者地区，市场同样是有限的。如果货不对路，也不能形成需求。 要进行市场调研，切入点应该为人口、购买力和购买动机三个方面。 市场营销 什么是营销：识别并满足消费者的需要 营销的5R原则 RIGHT PRODUCT （合适的产品） RIGHT PRICE （合适的价格） RIGHT PLACE （合适的渠道） RIGHT PROMOTION （合适的促销） RIGHT PEOPLE （合适的人） 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。 不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 营销决策 选择市场和定位(为谁服务,怎样服务) 产品和经营范围(提供什么) 产品的定价(以什么价格提供服务) 促销手段(如何有效地提供) 渠道(提供产品的通道) 在竞争的市场上,如何组织自己的业务,使得企业实现销售和盈利目标,需要根据企业内外部环境做出决策. 如何做决策 依靠经验 依靠直觉 依靠科学 依靠信息 问题:哪些因素影响决策? 欧美发达国家和亚洲发展中国家的决策模式有何不同? 市场营销调研的起源 管理层对营销的ROI的日益重视 经济学、统计学等基础学科对营销学的交叉渗透 市场调研的机遇:科学地决策 几个小案例 一个总统的营销 福特调研汽车市场 希尔顿酒店“睡眠房间计划” 一个总统的营销 美国总统克林顿曾经 采用调研的方法推行 他的新政策和废除原来 的旧政策，他和他的助手 广泛地采用了中心团体、电话、个人调研等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。 福特调研汽车市场 福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调研人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调研问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。 希尔顿酒店“睡眠房间计划” 希尔顿酒店(HiltonHotels)发现近50％的商务旅行者存在不同程度的失眠现象。为此，酒店与国家睡眠基金会合作，设计出特殊的利于睡眠的房间。这项“睡眠房间计划”宣称，该房间能提供“顶级的睡眠环境”和高质量的 床垫、舒适的枕头、音乐 系统，保证减轻商务旅行 者的疲劳以便睡眠，还有 座钟和特制的台灯能轻柔 地叫醒客人 。 市场调研在营销模型中的应用 产品生命周期中的市场调查 第一章 市场调研概述 内容提要 市场调研的基本概念 市场调研的原则、内容与意义 市场调研 人口； 购买力； 购买动机。 市场调研的概念 调研就是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器； 市场调研就是了解市场情况，认识市场的现状、历史和未来。因此，对企业来说，市场调研不是单向的，而是多维的，是一个空间的概念。 狭义的和广义的市场调研 狭义的市场调研（Market Research）是指：针对消费者所做的调研，即以购买商品的个人或企业为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。 广义的市场调研（ Marketing Research）它不仅以市场为对象，而且以市场营销的每个阶段，包括市场运营所有的功