银川华府万和城2010年下半年推广调性.ppt

“免签证”，游北欧五国 【园林篇】 北欧文明之神秘面纱 牵引着世界众多羡慕之目光 成为追求理想之人魂牵梦绕之圣地 华府·万和城集萃北欧精华 移植挪威、瑞典、芬兰、丹麦、冰岛五国代表景观于银川 让您“免签证”游历北欧五国神韵 PART 4-战术组合 3.4 推广计划 3.5 媒体选择 3.6 战术解析 3.4 推广计划 时间节点 9月 10月 11月 第一阶段 9月形象树立期 第二阶段 10开盘月 12月 第三阶段 11月强销期 开盘日活动 1、9月户外媒体亮相 2、现场引导系统到位 核心攻击点：户外媒体 1、大众媒体亮相 2、销售环境布置到位 核心攻击点： 强势入市，多渠道宣传，户外 1、户外媒体覆盖 2、销售环境成熟 核心攻击点： 促销计划，公关活动，户外 蓄客期 强销期 整个推广主要手段为：户外，活动 B：心理特征 价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。 多次置业。购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是值不值的问题。 折扣争取。积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种被尊重的心理平衡； 【小结】 稳定资产层与新资产层 他们属于这个社会的财富阶层 拥有占有物质资源的能力，以及较高的精神品位 他们属于一个财富圈层 或侧重物质享受 或侧重精神享受 他们是社会生活的引领者 他们背后，是生活的追随者 对于这些人，我们如何引导消？ PART 2-策略篇 2.1 引导策略 2.2 购买诱因 2.3 策略核心 引导策略 圈层对话 性价比 圈层文化下的物质奢享 附加价值 对于阶层感知力较强的财富精英，圈层归属，附加服务，周边人的属性，对其决策占很大比重。 具备一定圈层感知力，但是对社区配套，附加服务等十分看重， 对高端精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群，重视“性价比”，是需要引导的潜在客户群。 拔高精神高度，塑造圈层文化，忽略价格因素 在圈层文化中，诉求物质享受，属于享乐一族 精神生活财富精英【引领者】 物质生活财富精英【中坚力量】 伪财富精英 【追随者】 在精神、物质双重作用下，突出性价比。 2.1 引导策略 客户分类比例示意图 1、因为精神领袖的特殊性，及本案软件、硬件的局限性，这谢人“可遇而不可求”，只能争取。 2、物质领袖基本比较务实，对享受看的很重要，但是，也希望自己的圈子“有文化”。 3、追随者完全是跟风行为，不但看重所谓的“文化”，而且，对自己的承受能力，心知肚明。 2.2 购买诱因 内部产品属性 圈层文化属性 价格利益属性 购买诱因 这是一个文化价值观递减的顺序， 也是文化价值观递增的顺序。 在他们的内心深处， 希望能够得到别人的尊重和认可， 所以在“文化背景下的价格驱动”成为主要的诱因。 2.3 策略核心 策略核心： 精神与物质的双重打击 策略描述： 在高尚精神文化内涵中，诉求完善的配套，以及服务附加值 另外以价格优势诉求，吸引追随者。 物质价值驱动 身份光环 圈层文化 自我实现 尊贵身份 虚荣心 建筑形态 商业配套 园区景观 价格承受 实在价值 精神价值驱动 本案核心价值驱动力 价值驱动力示意图 寻找项目精神内核 项目本质 客群本质 中轴线的城市融合 北欧五景的融合 繁华与自然的融合 人居理念中西融合 精神与物质的统一 中庸与偏激的统一 文化与财富的统一 现实与理想的统一 【和而不同】 【和而不同】是在当今世界大格局的情况下，中西文化的一种融合，本案所要打造的就是【融贯中西，和而不同】的文化官邸。 PART 3-创意体系 3.1 诉求体系 3.2 广告话术 3.3 视觉表现 3.4 物料表现 3.1 诉求体系 艾依河畔北欧城 中轴线上奢华府 项目定位 SLOGAN 藏于银川的世界心境 心境是种态度，只有博大才能浩瀚 一种世界的心境，则是对人生境界的至高追求 不仅关乎品位，更更关乎身份 华府·万和城集萃北欧五国特色 以世界的姿态矗立在银川大美之境 对话银川高端财智阶层，写意银川的世界心境 3.2 广告话术 3.2 广告话术 【形象契合篇】 【城市印象篇】 【人群赞美篇】 【产品价值篇】 【形象契合篇】 【北欧篇】 植根银川的北欧文明 任何文明的出现 都是经过千万年历史沉淀而成 时间锤炼出的文明符号 历久弥珍 华府·万和城银川首座北欧城堡 原味萃取北欧五国之精华 将世界文明植根银川 穿越北欧几千年，和而不同 【文明篇】 世界大同的历史背景下 文明已经不仅仅局限于区域 东风西渐之后，是西风东渐的历史趋势 华府·万和城西风东渐之典范 不仅将北