一、整合营销传播概述.ppt

整合营销传播 Integrated marketing communications 知识回顾 市场营销环境 消费者购买行为 市场信息调研 市场细分与目标市场确定 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 营销过程控制 整合什么？ Ads Sp Pr Seller Dm 什么是FCB方格?FCB方格是1980年FooteConeBelding(博达大桥广告公司)公司的RichardVaughn开发的的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。 FCB方格的具体内容 FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。 方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。特征是高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。  方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。广告应重视感性的打动。  方格3:消费者类型是行动者(Doer)。特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动(Do)—学习(Learn