功效饮料的五大营销形式.doc

字号： HYPERLINK /hanzulei83325@126/blog/static/33514742200711382022852/ 大? HYPERLINK /hanzulei83325@126/blog/static/33514742200711382022852/ 中? HYPERLINK /hanzulei83325@126/blog/static/33514742200711382022852/ 小 功能饮料的五大营销模式 2004年的功能饮料市场可谓是好戏连台。 　　继娃哈哈2004年2月底新品“激活”亮相后，汇源“他+她—”活性维生素水在2004年3月也撩开了神秘的面纱，紧接着饮料业老牌劲旅康师傅劲爆出击，在2004年4月推出了“劲跑”，一向后发制人的农夫山泉不甘示弱，新品“尖叫”在2004年4月底也全新出炉。 　　如果说2003年的功能饮料市场还是如箭在弦，蓄势待发，那么2004年的功能饮料，则已是一支离弦之箭。功能饮料市场长期纠缠的资本搅局，做大蛋糕的呼声在2004年终于得到了各大饮料巨子积极的回应，染指功能饮料市场势已为众生所向。 　　然而，不少业内人士认为，尽管功能饮料市场在各饮料巨子推波助澜之下有逐浪推高之势，功能饮料市场前景仍然叵测。功能饮料能否如果汁饮料般迅速崛起为饮料业第五大势力，市场一直是争议重重。业内共有的疑虑是，功能饮料毕竟不具备果汁饮料与市场特有的亲和力，它有自己的三大硬伤：价格（成本）、口味、功能受限，饮料巨头为这三大硬伤中的任一个或几个受限条件阻隔，都将会使它的功能饮料营销模式出现异化。 　　完全饮料型 　　完全饮料型操作的杰出代表是承德露露。 　　承德露露是货真价实的功能保健饮品，它的保健食品标牌是经过国家卫生局批准的。承德露露的核心产品是杏仁露，作为全国唯一的一家生产杏仁露的厂家，承德露露拥有着全国90%的市场占有率，居于绝对垄断地位。 　　承德露露功能饮料市场操作的成功很大程度上在于它的完全饮料型的营销模式。尽管杏仁露是一种功能色彩非常浓厚的饮品，从功能上说，它属天然营养型植物蛋白饮料，具有止咳、润肺、降血脂、防止动脉硬化、增强身体免疫等功能，功能上所具有的独特的差异点和技术上“杏仁露”秘方的独占，似乎决定了承德露露取道“功能诉求”的成功，但承德露露没有走这条路，它选择了饮料市场的操作手法。 　　为了让杏仁露看上去更象饮料而不是保健品，承德露露在品牌推广上故意淡化了杏仁露的功能诉求，但这并不妨碍它的成功。因为杏仁露是一种极为传统的保健饮料，在中国有渊远的文化根基，消费者对其功能大都是耳熟能详，承德露露根本就不需要对消费者进行产品前期的功能教化和引导，它可以将大部分的精力和资源投注在对消费者的功能提醒和品牌建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对承德露露品牌的忠诚。 　　另外，杏仁原料供应的充分和规模化的生产也使得承德露露的成本可以降得很低，承德露露的外包装与红牛、力保健相似，采用的是易拉罐装，但价格上却与他们相去甚远，承德露露的价格不到3元，与现行的主流饮料市场价位基本持平，消费者在价位上不会有距离感；在口感上，杏仁这种主原料的大众果味也能得到消费者的认同。承德露露的生产工艺相当纯熟，口味调制和持续性控制的也很好，虽然是一味药剂，但基本已怯除了保健品药性的怪味。 　　功能诉求点上的平易近人、价位与主流饮料的接轨、口味上的老少咸宜，使得承德露露轻松的突破了功能饮料的三大壁垒，一脚踏入了饮料之门。但承德露露并不具备如娃哈哈、康师傅等饮料巨头特有的饮料网络布局和渠道管理优势，外置资源的受限将这个完全饮料型操作的品牌生生封锁在了有限的区域和渠道里，承德露露虽然有着饮料操作的先天优势，但在现实中却承受着酷似保健品渠道受限的尴尬。 　　高度饮料型 　　高度饮料型的典型代表是乐百氏脉动、汇源“他+她—”、娃哈哈“激活”、农夫山泉“尖叫” 、康师傅“劲跑X”等。 　　严格的说，汇源、娃哈哈、农夫山泉、康师傅是对乐百氏脉动“维生素”概念的一种追捧和尾随。“喝水能补充维生素”，这个功能诉求事实上是乐百氏们功能饮料操作的一大硬伤，也正因为这一硬伤的存在，它们才不能跻身入完全饮料型之列。 　　功能饮料区别于传统饮料最大不同就在于它所独具的“平衡”和“补充”功能，这是它超越于传统饮料的最大卖点，也就是说，它能在饮料“解渴生津”的本质功能之外，给消费者提供更多的附加值。单一的从产品本身的价值含量考虑，功能饮料似乎前景广阔，但为何功能饮料历经多年的耕耘仍然难有起色，这就关乎到消费者对饮料本身所提供的附加值的认同了。消费者对饮料“解渴生津”的价值认同造就了瓶装水和碳酸饮料的辉煌，消费者对饮料“时尚”的价值认同推动了果汁饮料的崛起，