第1讲什么是口碑资本.PDF

第1 章 什么是口碑资本？ ① 在各行各业之中，我们总能发现一些有口皆碑的品牌 ：太阳 马戏团、苹果、阿迪达斯、红牛、宜家。 我们把所有给品牌带来良好口碑的因素统称为口碑资本。口碑 资本并非世界性品牌的专利，许多小小的地方品牌或个人品牌也可 能极具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利尔的熏肉 餐馆，也可以是You Tube上的一位独立艺术家。 这类品牌有一个共同特点：客户对它们都极为推崇，会把他们 美妙的消费体验拿来与亲朋好友分享。由于口碑是在亲友之间传播 的，相比于普通广告，其可信度自然也会更高。这一点是早就众所 周知了的。而我们所需要回答的问题是：为何有些品牌会具有口碑 资本，是什么因素在促使人们争相与其朋友、家人、同事分享他们 的消费体验？ 最有可能的答案应该是由于这类体验对他们而言具有某种特 别的意义。这出自我们的第一直觉判断：当消费者发现某一消费体 验对其具有某种意义时，他们便会情不自禁地与人们谈起他们的消 费经历。 自然而然的，这还会引向我们的第二个直觉判断。尽管现在很 多营销人员都在谈论关于“品牌如何成为身份标志”的问题，但大 家对此都所知甚少。而通过对口碑形成过程的观察，我们认识到： ① 凡用黑体标注的词汇在书后的专用词汇表中均有解释。在本书的博客 上，还有进一步的讨论。 第1 章 什么是口碑资本？ 消费者对于自己身份的认知，正是通过对与消费体验有关的一个又 一个的故事分享来实现的。 现在有越来越多的消费者会同亲友分享他们的消费经历。他们 通过这一方式建立或改变着各自的亲友对自己的印象。而消费体验 和消费过程，则是这一身份形成（identity-shaping）过程的重要组 成部分。时至今日，几乎所有的个人经历，都会与某一消费体验相 关联。而正是这些经历，让我们每个人认识到我们自己是谁，我们 与这个世界有什么联系。消费体验越是强烈、越是意义重大，则越 有可能会成为人生故事的一部分。 我们将这一过程中所形成的口碑称为口碑资本，因为正是通过 这样一次又一次的分享，才会有越来越多的人去尝试，也才会有越 来越多的客户坚定他们的选择。而所有这一切的前提是：企业得为 其客户提供远远超乎其期望的、意义重大的消费体验，能帮助其客 户确定他们各自的身份与立场的消费体验！唯有如此，客户才会兴 致盎然地向人们谈论他们的消费经历和消费体验，才会一边讲述一 边称赞不已。 你一定曾遇到过这样一类人，他们总是喜欢与人谈论自己的消 费经历。与那些应景寒暄不同的是，在这一过程中，他们其实是在 谈论自己。如果有人告诉你他多么的喜欢维珍大西洋航空（Virgin Atlantic）的顶级服务，向你夸赞航班上提供的帕斯提斯（Pastis） 牡蛎有多可口，他们其实是在告诉你他们很喜欢乘喷气式飞机 旅行。 这听起来似乎有些神神秘秘。但能有多神秘呢？其实这只是一 3 一流品牌的八大引擎 些所有的营销人员都能理解的东西而已。为便于理解与分析，我们 将口碑资本进一步拆分为八大“引擎”：仪式感、专属产品服务、 传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐和一致性。当 这八大引擎中的部分或全部被植入到你的产品体验中之后，便会为 你的品牌带来口碑资本——你的客户将会争相与人分享由你的品 牌所带来的美妙体验。对于所有的营销人员来说，这都是梦寐以求 的至高境界！ 我们完全没有原创 如果胆敢宣称本书所介绍的口碑资本出自我们的原创，那我们 就太过自命不凡了。其实口碑资本早已存在多年，我们所做的，只 是给它安了一个恰如其分的名称而已。许多伟大的企业家，如太阳 马戏团的盖·纳利卜特，早在我们意识到口碑资本的重要性之前， 就凭直觉发现了它的重要性并将其应用到他们的产品中去了。本书 其实只是对这些企业家的伟大创举的总结而已。 所以，在这本书中，其实我们并没有什么创新。 本 章 要 点