第二讲零售业变成品牌的掘墓者.PDF

第二章 零售业变成品牌的掘墓者 在这个世界里，零售时代取代了品牌时代，这个时代是零售商称雄的时代。 ——基恩·林肯和拉兹·托马森 现代零售业的出现和发展引发了又一场消费革命，在供应链中，零售商从原来的弱势 地位逐渐变得强大起来，直至其力量超越了大型的供应商。当零售商具备了更大的市场力量 之后，他们完全改变了消费者的购物行为，这不仅体现在为消费者节省了更多的购物时间， 还为其提供了更好的购物环境和服务质量。零售商总是能够使消费者以更少的花费购买更多 的商品，或者以更低的价格购买到更加高端的品牌。实际上，现代零售业也正在削弱着品牌 对消费者的影响力，他们变成了品牌的掘墓者。 第一节 大型零售商的崛起挑起了新的价格战 首先，供应商和零售商之间的关系的发展变化，对生产商的品牌价值有着重要的影响。 毫无疑问，在以单独的零售店为主体的传统零售业阶段，零售商是无法与供应商相抗衡的， 在销售渠道中生产商几乎拥有绝对的控制权。但是，随着现代零售业的发展，零售商开始逐 渐占据了强势地位，供应商和零售商之间的关系变得复杂起来，供应商和零售商之间的合作 和竞争交错出现。实际上，供应商和零售商之间的关系到底是合作还是竞争，决定于各个行 业中生产商的竞争程度，以及零售商在当地市场上的竞争程度。 当供应商和零售商在各自的市场上跟随竞争而发展到一定程度，会出现一种比较理想的 状况，即供应商和零售商都愿意加强双方的合作，而不再是某一方（尤其是供应商）的一厢 情愿。当行业中的生产商经过残酷的竞争后而发展成熟，最终在市场上形成了几个相对稳定 的生产商品牌时，行业中的生产商将会停止直接的价格竞争，努力稳固自己的细分市场。同 时，在当地市场上的零售商也经过互相购并后，形成了几个稳定的大型零售商，他们之间也 减少了直接的价格竞争，而力图稳固自己的市场范围。那么，不管是生产商还是零售商，他 们都是各自行业中的强者，或者说，他们都是在市场上不可或缺的成功者，因此供应商和零 售商都不具备支配对方的力量，走向合作将是最终的选择。很显然，在这种情况下，由于供 应商和零售商都不会以价格战为主要的竞争方式，那么，如果只从这个角度来看，零售商就 没有能力对供应商指手画脚，他们对生产商的品牌的影响就会弱一些。 而一种对生产商的品牌价值极其不利的情况是，当行业中的生产商和当地市场上的零售 商都处于残酷的竞争阶段时，生产商和零售商在各自的竞争领域中必然会采取直接的价格 战，而且为了赢得各自的竞争，生产商和零售商之间也处于了一种敌对关系，尤其是零售商 往往利用手中的市场权利，而要求供应商为其提供更多的价格折扣，又进一步加剧了生产商 之间的价格战，在这种情况下，生产商的品牌价值将会成为牺牲品。实际上，这正如当今的 中国市场，各个行业中的生产商和零售商都处于激烈的竞争阶段，供应商和零售商之间也存 在着直接的竞争关系，因此，不管是外资品牌还是本土品牌都在价格战中损失惨重。 而且，只要是生产商和零售商单方面还处于残酷的价格竞争阶段，零售商都会利用其手 中的市场权利从中获取渔翁之利。不同之处在于，生产商之间如果存在着直接的价格战，那 么零售商会轻易地获得，甚至是由生产商主动提供更多的价格折扣；如果是零售商处于直接 地竞争阶段，那么，零售商将会不遗余力地压榨供应商，以希望从供应商身上获得更低的供 价，这种情况会使供应商感到很难受，此时供应商不得不周旋于处于激烈竞争状态中的几家 零售商之间，必须小心翼翼地采取行动，以免得罪了其中任何一家零售商。当然，在以上两 种情况下，生产商的品牌价值也都将会受到不同程度的损害。 但是，不管供应商和零售商正在处于什么样的关系，现代零售业的发展还是给生产商的 品牌带来了巨大的冲击，品牌价值被零售商严重弱化了。这种影响主要来自三个方面：第一， 零售商的店内因素对顾客在做购买决策时的影响力增强了，从而削弱了品牌对消费者购买决 策的影响；第二，零售商持续的低价经营策略，使生产商的品牌价值不断地被缩水；第三， 零售商的自有品牌给生产商的品牌带来了更大的挑战，使生产商的品牌附加值在消费者面前 彻底曝光。 第二节 店内因素削弱了品牌对消费者购买决策的影响力 零售商的店内因素是指商品的组合和优化、新品上架机会、定价、商品陈列、促销机会 和缺货管理等。在以独立的零售店为主的传统零售业阶段，零售商的各种店内因素对于顾客