第五讲市场细分与目标市场选择.ppt

第5章 市场细分目标市场与市场定位 市场营销学 第五章 市场细分与目标市场选择 不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。 ——杰克.韦尔奇 第五章 市场细分与目标市场选择 本章内容 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。 2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。 3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。 本章重点与难点 重点： 市场细分的意义和作用； 目标市场的选择； 市场定位的方法。 难点： 市场细分的意义； 目标市场选择的有效性。 引例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 第一节 市场细分的概念与作用 5.1市场细分（1） 市场细分的提出 是由美国营销学者温德尔?斯密(Wendell R Smith)在1956年提出 它是在市场竞争更加激烈的形势下卖方企业为了提高企业产品竞争力的一种战略选择。 5.1市场细分（2） 目标市场营销的三个步骤（STP） 5.1市场细分（3） 一、市场细分的概念 市场细分（Marketing Segmentation）的概念： 根据消费者对产品需求的明显差异性，把整体市场分割为两个或更多的分市场（也称子市场），其中每个子市场由需求与欲望大致相同的消费群体组成。 5.1市场细分（4） 二、市场细分的依据 1、市场的需求的差异性（市场的同质异质理论） 2、企业的资源的有限性与市场竞争 5.1市场细分（5） 三、市场细分的作用 5.1市场细分（6） 案例：日本女性对化妆品需求调查（1978年资生堂公司提供） 第一类：15~17岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。 第二类：18~24岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。 第三类：25~34岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。 第四类：35岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。 第二节 市场细分的原则、标准与步骤 5.2 市场细分的原则、标准与步骤(1) 一、市场细分的原则 5.2 市场细分的原则、标准与步骤(2) 二、市场细分的标准 市场细分的标准：也叫市场细分变量，是市场细分的根据，实质是划分买方的需求差异的依据。 市场细分可以只使用一个标准，也可以同时使用多个标准。 5.2 市场细分的原则、标准与步骤(3) （一）消费者市场的细分标准 5.2 市场细分的原则、标准与步骤(4) （二）生产资料市场细分 铝制品公司的市场细分 5.2 市场细分的原则、标准与步骤(5) 三、市场细分的步骤——麦卡锡“七步细分法”（可以以牙膏市场为例说明） 第三节 市场细分方法 5.3市场细分方法(1) 5.3市场细分方法(2) 一、完全无细分 即不进行市场细分 如电力、煤炭、自来水行业 5.3市场细分方法(3) 二、完全细分 即：每个购买者是一个细分市场 如波音飞机公司 5.3市场细分方法(4) 示意图 北京休闲食品市场按一个因素细分 注意：虽然用了两个指标，但两个指标没有交叉，即两个指标是分开使用而非同时使用。 5.3市场细分方法(5) 四、按两个以上因素细分 即同时用两个或三个因素细分市场 5.3市场细分方法(6) 课堂讨论 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 参考答案： 小汽车： 按购买者的收入细分（使用最多） 按购买者的身份（车的归属）：家庭用车/公司或单位用车（如别克商务车）/出租车 按个性爱好 其它种类汽车 主要可按“行业”划分， “地理”划分有些情况可能用到。 第四节 目标市场选择策略 5.4目标市场选择策略(1) 目标市场的概念 目标市场（target market）：指企业已经或将要进入的市场,可能是一个或几个子市场。 5.4目标市场选择策略(2) 一、 细分市场的评价 （一）细分市场的销售额与增长率。 （二）细分市场盈利的可能性 （三）企业目标和资源 5.4目标市场选择策略(3) 5.4目标市场选择策略(4) 1、无差异性市场策略（全面覆盖） 无差异策略简单来说就是企业以一种产品和单一的营销组合面对各种类型的顾客。 如诺基亚5110，消费品中的可口可乐。 优点： 可以进行大规模的批量生产，形成规模效益，降低生产成本，市场研究和营业费用较低。 不足： 范围比较窄，只适用于产品处于生命周期初期阶段、产品拥有独特专利或是同质市场