第三讲广告文案的创意.docVIP

第三章　广告文案的创意 第一节 广告文案的写作原则 　　一、 重要观点 　　广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系 O 广告文案应该是有市场经济原则的艺术创作。 如果说广告文案使广告有生命 , 那么 , 广告创意则是广告的灵魂。 　　二、问题 解答 　　1. 如何理解广告文案与广告创意的关系 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 广告文案与广告创意既不可分割又存有差别 , 既互相依存又不能相互替代 。 　　(2) 广告文案与广告创意统属广告创作的领域 , 并且同属广告创作领域内的理性思考与意象生成范畴 , 但两者的性质与功能不完全相同 , 表现模式和形成过程也不一样。可以说广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系。 　　(3) 广告文案与广告创意辩证的哲学关系 , 主要体现在以下几个方面 : 　　? 文案归属在创意的统领之下 , 创意融会在文案的表现之中。 　　② 文案依据智慧的创意而彰显光彩 , 创意则因灵巧的文案而得到淋漓尽致的发挥。 　　③ 创意生成先行 , 文案写作跟随其后。 　　④ 创意是文案的根本 , 是文案的主题依据、形象依据、风格依据 ; 文案是创意的深化和发展 , 是创意的主题再现、形象再现、风格再现。 　　⑤ 广告创意生成靠的是理念 , 广告文案写作是物化呈现。 　　⑥ 不同的广告创意诞生不同表现手法的广告文案。