广告学概论读书记.docVIP

广告学概论读书笔记 苏文苑 主要将广告学概论分为三大板块：营销学、传播学、设计学。每个板块按照书上章节的分布进行了有详有略的概述。有些板块根据自己的理解查阅了相关资料或进行了补充、概括和举典例。对重要的广告学相关理论知识进行了另外的说明。 营销学 广告概述： 广告概念：1.说服公众，满足需求的营销传播活动 2.依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动 3.通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动 广告运作： 广告市场运作的主体：广告主（发布广告信息）、广告代理公司（创意，策划、设计作品以及其他促销工具）、大众消费者 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等 八大基本要素:信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 广告公司：客户部（市场总监）设计部（创意总监、文稿撰写员、创意人员）财务部 项目负责制：业务主管，创意小组，业务策划者 媒体小组 广告调研：1.市场环境调研 竞争环境调研 产品信息调研 消费需求调研 2.调研模式： 1.判断整体趋势的周期模式 产品光圈理论与广告核心价值（核心产品、形式产品、延伸产品） 产品生命周期模式 2.描述消费者行为的5W2H模式 3.提炼广告诉求的SWOT模式 优势（strengths）弱点（weakness）机遇（opportunity）威胁（threats） 利用SWOT模式可以从中找出对企业有利的因素，以及不利的矛盾。 3.寻求广告定位的4P组合模式 在广告调研的基础上，使用4P组合模式寻求广告特色定位 产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion） 设计学 广告策划:广告策划涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广告效果评估，是为实现广告目标而进行的决策过程。 广告创意：1广告创意的思维特点 迁移性、独创性、解读性、同构性、 2广告创意的思维类型 抽象思维、形象思维、灵感思维、 3.6W的设问启迪（why what who when where how ） 4.广告创意的实战技巧 形态学矩阵（将目标和条件按照一定的顺寻排列出来，逐一加以研究） 奥斯本清单（主要是借助于其提问和检测的方式，深入拓展广告创意的潜力，调动并活跃人们的创意思维） 广告文案：1.广告文案的基本结构 广告标题 广告正文 广告语和附文 黑松汽水（经典例子） 标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。 广告语：用心让明天更新 红牛饮料平面广告文案广告语：轻松能量 来自红牛标题：还在用这种方法提神；正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。POP(Point Of Purchase)意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报…） Maslow的“需求阶梯论” 该理论以金字塔形式将人的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求和自我实现的需要。 运用在广告的消费偏好分析上，主要是根据金字塔形式所描述的人类需求的结构，强调需求的多元化和特殊化特点，根据不同的细分市场满足不同人各不相同的需求变化。 Maslow认为，人们总是首先寻求对生存对重要的需求的满足，只有在满足了基本的需要后，才会产生下一种需要。 Maslow的理论指出，通常情况下，那些对自己的生存质量感到满意的人，都能在工作学习中不断发挥潜能并具有创造力。成功人士的一个重要心理因素就是对自己及他人