广告文案写作笔.docVIP

《广告文案创作》笔记 第一章：原型情报及原型情报的制作 第一节：原型情报 原型情报是指广告组提供给广告制作人员的，包括品牌所属企业的历史，文化及品牌本身的性质特性和要比阿达的广告目的等在内的关于品牌的所有信息资料。这些资料呈现出杂乱无序的状态，因此称之为原型情报。 原型情报提案：是指广告从业人员依据一定的创意角度，诉求角度将广告组提供的原型情报整理成由不同诉求针对性提案。 如何制作原型情报提案： 列表制作法：将品牌涉及到的信息做分类整理，每一类按照广告组提供的原型情报中做到由主到次，由重要到次重要到不重要依次排序，每一类与竞争对手的信息作比较。找出不同点，然后在所有类别的不同点之内寻找本次广告文案诉的机会点，即诉求重点。 针对这个信息进行诉求创意，再针对诉求创意进行文案写作的表现，创意，最后写作。 PS：在制作过程中找出来的本次广告活动所要诉求的信息（机会点）进行定位，运用定位方式针对不同信息整理出不同的原型情报提案。 （辑录出关于品牌的各种信息；辑录出关于竞争品牌的各种信息；分析比较以上信息，寻找机会点；机会点即诉求点；诉求点的每一点都可以出一份原型情报提案。） 第二节：广告定位 在根据广告原型情报的列表，寻找出广告活动的品牌的机会点之后，我们要针对这些机会点，制作不同的原型情报提案。原型情报提案的制作过程实际上就是针对品牌机会点进行定位的过程。 广告定位：广告宣传活动中企业通过突出商品来符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及在竞争中的地位，促使公众树立该商品的稳固印象。广告定位受制于企业地位，市场的领导者的定位，，强调自己的领先品质，市场跟随者要突出自己拾遗补缺的形象，市场挑战者的定位张扬创新的特性。 广告定位基本策略： A、市场定位策略：一句市场细分的原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标受众。市场细分是指市场分类过程，就是策划者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的显著差异，把某种产品的市场整体划分为若干个消费群体。 当找到目标受众，要针对目标受众的需求和兴趣，制定出广告策划的中心定位，以此创作相应的广告作品，有效的影响目标受众。例如：晨用洗发水。 B、产品信息定位策略，实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传的商品信息式促销活动信息。（PS：明晰：通过原型情报提案的表格寻找出机会点）。在商业宣传中可以考虑宣传的商品信息主要有两个方面的内容：一是实体化的信息，依附于商品的功能、质量、技术指标等方面的信息；二是程序化的信息，指表达商品促销活动运作特别是活动方案的信息。例：领取赠品、兑奖等方案。产品的性质不同，产品的生命周期不同，宣传重点也不一样。对于新产品和高科技产品广告宣传的重点信息应该是实体化信息。对于受众已经熟知的传统型产品，可以减少宣传产品的技术、优越性，侧重宣传企业理念等程序化的信息，也就是侧重宣传促销活动。促销过程一般表现为趣味性、游乐性、竞赛性活动，切忌随意降价与打折，更不可虚假打折。 从操作角度来讲，常用的商品信息定位策略主要有a、利益定位：着重宣传商品给受众带来的特殊利益（PS：物质利益、情感利益、地位利益、功效利益）b、成分定位：强调商品的某种特殊成分。C、产地定位：强调商品的原料、设备、合作者的产地特征d、种类定位：突出商品的新型类别。e、外形定位：着重宣传商品的适型外观和包装f、操作定位：具体宣传商品的作用和优势具体宣传商品的作用和优势g、文化定位：着重宣传商品的某种文化内涵h、价格定位i、品质定位j、档次色彩定位k、服务定位l、技术定位m、强势定位：现实企业自己的市场领导者的形象或者后来居上的形象。 PS、在原型情报的制作过程中寻找出的机会点，可以与上述定位范畴进行比较。 C、观念定位策略（无中生有策略）。所谓观念定位策略就是在广告策划中，根据目标受众的接受心理，确定商品的附加形象（或理念）并宣传其理念所采用的一种策略。常见的有：是非定位（七喜，“非可乐”）、比附定位（如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。?农夫山泉，“由于纯净水对人体有害，不再生产纯净水” 天然水的概念”）。 第三节：广告文案的构成 构成要素：视觉要素和听觉要素。 视觉要素是指广告作品中的文字、画面、色彩和符号。这些要素散见于平面广告、电视广告、网络广告中；听觉要素是指广告作品中的音乐和音响，散见于电视广告、广播广告、网络广告中。广告文案写作主要考虑的是广告作品中的文字部分，用文字来体现创意。它将与广告设计（平面、动漫）一起构成一个完美的广告作品。所有的制作，不能厚此薄彼。 作品中的文字部分，比较成熟的写作有：平面广告文案写作、电视广告文案写作、广播广告文案写作。主要目的：平面、广播、电视。 A、广告文案诉求对象的确定：a、根据收入来确定诉求对象；b