第二章市场营销管理哲学及其贯彻(刘国防).pptVIP

武汉工程大学 刘国防 第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 市场营销组合的扩充与演变 第三节 通过质量、服务和价值实现顾客满意 第四节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 实训作业 项目名称：企业营销理念调查 实训目标： 1、进一步了解营销理念对企业营销工作的指导作用。 2、培养总结归纳能力和市场访谈能力。 实训与要求： 1、调查一家企业的产品市场，或搜集企业产品的相关资料（营销专业应搜集不同行业的五家以上企业或产品的相关资料）。 2、运用所学知识对企业的市场营销理念进行分析。 3、提出改进意见，并说明理由。 实训成绩评定： 每位同学的成绩由两部分构成：小组讨论成绩（40%）和卷面成绩（60%）。第四周上课时交，过期作废。 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、营销管理的实质 三、市场营销管理的任务 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 三、营销管理的实质 营销管理的实质是需求管理。 在不同的时、空条件下，目标市场需求的类型、实际状态，可能与企业预期不尽一致。如： 数量上的矛盾——不足或过多； 时间上的矛盾——有时多有时少； 性质上的矛盾——负方向的需求。 企业或营销者需要灵活、有效运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。 需求管理通过各种营销手段的协调化运用，对目标市场的需求类型进行调节、控制。 三、市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘　相信营销观念的理由 （一）市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 （二）营销观念分类（营销专业用） （二）营销观念分类（商务专业用） 1、“前营销”观念 （1）生产观念ProductionConcept） 认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率（大量生产，大量销售） 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” （2）产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 　　　 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 （3）推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，产品过剩。 认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 2．市场营销观念 营销观念：“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供