市场分析方法课件5－8（丁睿）.pptx

第五章 市场细分的基本方法 ;三、市场细分的变量 细分消费者市场常用的变量主要有两大类型：一种是 根据消费者特征细分市场，经常使用的变量是地理、人口 文化统计、心理特征等；另一种是通过顾客对产品的使用 既反应进行市场细分。 地理细分要求把城市场划分为不同的地理区域和单位 ，如国家、省、城市、地区、县、城镇、街道等。企业可 以在一个或多个地理区域开展业务，甚至面向国际化的市 场，在进入地理区域之前，首先对地区之间的需求和偏好 以及差异进行很好的调查和研究。 人文统计因素是将市场按照人文统计变量如年龄、性 别、收入、职业、教育、家庭人口数、家庭生命周期、宗 教、种族、代沟、国籍、社会阶层和社会阶层为基础划分 为不同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的;基础变量，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用情 况经常与这些人文统计变量有非常密切的关系；另一个理 由是人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。 心理细分中，根据购买者的生活方式或个性的特点， 将消费者划分成不同的总体。企业对于消费者的生活方式 和性格方面的差异越来越关注，主要原因就是在同一人文 统计变量群体中的消费者可能表现出反差极大的心理特性 ，而这些心理特征可能导致差异极大的消费状态。消费者 的人口特征和关于产品的使用情况等方面的数据，因大多 偏向于事实行为，在测量时相对容易收集，而心理特征方 面的数据在测量时，通常有一定的难度。 ;四、市场细分的模式 地理位置 、行为、心理变量等都能用来细分一个市 场。这里以购买者回答他们对产品两种属性的需要程度如 何（如冰淇淋中的甜份和奶油两种属性），分别描述三种 不同市场细分偏好模式。 ;（1）同质偏好图18-3（a）显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。可以预言：现存的品牌将会是类同的，并且都处在甜份和奶油两者偏好的中心。 （2）扩散偏好 在另外一个极端，消费者偏好可能在空间四处散布，如：图18-3（b），这表示消费者对于产品的要求存在差异。假如有一个品牌位于该市场中，它很可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。一个位于中心的品牌可使所有消费者总的不满为最小。新进入市场的竞争者，可能把他的品牌设置在原先的品牌附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把他的品牌设置在一个 ;角落里，以赢得对位于市场中心品牌不满的消费者群体。 如果这个市场上有好几个品牌，则它们很可能定位于整个 空间的各处，各显示其实质差异，来迎合消费者偏好的差 异。 （3）集群偏好 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯 常的细分市场，如：图18-3（c）。第一个进入此市场 的公司有三种选择。它可以将产品定位于中心，以迎合所 有的群体；它也可以将产品定位在最大的细分市场内；它 可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内。显 而易见，如果公司只发展一种品牌，那么竞争者就会进入 其他的细分市场，并在那里引进许多品牌。  ;五、市场细分的程序 我们已经知道，运用一系列的细分变量可以把一个市 场划分为多个细分市场。营销人员如何知道使用哪些细分 市场的变量呢？一个方法是访问一些典型的消费者，从中 发现对这些消费者做出购买决定起影响作用的变量等级。 　确定主要细分市场是否有正规程序可循？这里介绍一 个营销机构使用的共同方法，这个方法包括3个步骤： 第一步，是调查阶段，调查人员与消费者进行非正式的访 谈，并将消费者分成若干个专题小组，以便了解他们的动 机、态度和行为，并收集有关产品属性极其重要性的等级 、品牌知名度和品牌等级、产品的使用方式、对产品类别 的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体 ;变量等内容。 第二步，是分析阶段，研究人员用因子分析的方法分 析获得的资料，剔除相关性很大的变量，然后使用聚类分 析的方法划分出差异最大的细分市场。　第三步，细分阶段，根据消费者不同的态度、行为、 人口变量、心理变量和一般消费习惯等变量划分出每个群 体，并根据不同的特征给每个细分市场命名。 ;第二节 聚类分析;具体找出一些能够度量样品或指标（变量）之间相似程度 的统计量，以这些统计量为划分类型的依据，把一些相似 程度较大的样品（或指标）聚合为一类，把另外一些彼此 之间相似程度较大的样品（或指标）聚合为另一类。 ;聚类分析无处不在;聚类的应用领域;聚类分析原理说明;聚类分析原理说明;聚类分析原理说明;聚类分析原理介绍;聚类分析原理说明;聚类分析原理说明;聚类分析介绍;系统聚类法（hierarchical method）;特点： 类的个数不需事先定好 需确定距离矩阵 运算量要大，适用于处理小样本数据