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市场营销学通论 　　 本章要点　 　　 定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 定价目标 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 产品成本 （一）成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 （二）短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC） 4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） （三）长期平均成本函数与定价 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 市场需求 郭国庆　主编 第1节 影响定价的因素 竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 郭国庆　主编 第2节 定价方法 成本导向定价法 目标定价法与损益平衡图 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 2、目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。 郭国庆　主编 3、收支平衡定价法 保本价格=单位产品变动成本+单位固定成本 4、变动成本定价法 由：边际贡献=销售总收入-总变动成本 知：价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 郭国庆　主编 例1：假设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5年，固定成本为400万元，每台彩色电视机的变动成本是1500元。问当企业的销售量为2000台时，按目标定价法制定价格，则每台彩电的价格是多少？ 郭国庆　主编 例2：某制鞋厂的固定成本是800 000元，单位变动成本是7元，预计销量为100 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为12元/双。那么，企业是否应该继续生产呢？ 郭国庆　主编 第2节 定价方法 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认知为依据的定价方法。 郭国庆　主编 第2节 定价方法 竞争导向定价法 竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。 郭国庆　主编 第3节 定价策略 折扣与折让定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略 价格折扣的主要类型 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 影响折扣策略的主要因素 郭国庆　主编 郭国庆　主编 地区定价策略 第3节 定价策略 郭国庆　主编 心理定价策略 第3节 定价策略 郭国庆　主编 差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节 定价策略 郭国庆　主编 差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法 第3节 定价策略 郭国庆　主编 新产品定价策略 第3节 定价策略 郭国庆　主编 产品组合定价策略 第3节 定价策略 郭国庆　主编 第4节 价格变动与企业对策 企业降价与提价 郭国庆　主编 顾客对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径 计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 第4节 价格变动与企业对策 郭国庆　主编 第4节 价格变动与企业对策 企业对竞争者变价的反应 郭国庆　主编 第4节