市场营销市场分析.pptxVIP

;理解宏观环境的主要内容以及变化趋势 理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应模式 理解影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过程 ;任务一 营销环境分析;导入案例： “力波”啤酒，喜欢上海的理由; 2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。 ;分析“力波啤酒”成功的原因;一、市场营销环境的概述;对概念的理解：;（二）市场营销环境的分类;（三）市场营销环境的特点;（四）分析营销环境的意义;二、宏观环境;（一）人口环境 ;人口发展的趋势;  2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。 ;（二）经济环境;消费者收入水平的变化;消费者支出模式和消费结构的变化 ;消费者储蓄 ;消费者信贷;（三）自然环境 ;自然环境的变化;（四）技术环境;（五）政治与法律环境;（六）社会文化环境;实例：一个卷烟企业所面临的营销环境;王麻子剪刀：老字号申请破产 ; 即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。 ; 曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。; 而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。 ;三、微观营销环境;（一）企业自身;（二）营销的渠道企业;（三）顾客;中间商市场，购买产品和劳务用以转售并从中赢利的市场； 政府市场，即为履行职责而购买的政府机构所构成的市场； 国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。 ;（四）竞争者;（五）公众;四、环境分析与企业对策;（一）企业分析市场营销环境的目的;（二）企业分析环境的方法; 企业内部; 企业外部;（三）企业对环境机会对策;（四）企业对环境威胁的对策 ;观 念 应 用;讨 论 题;思考题;任务二 竞争者分析;一、竞争者的类型;2.类别竞争者或平行竞争者 ：能满足购买者某种愿望的各种方法。 如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是平行竞争者。 3.产品形式竞争者：能够满足购买者的很多型号。 如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。 ;4.品牌竞争者：对同类产品有很多不同品牌。 以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。 ;（二）根据企业在竞争中的地位又可以把企业分为以下四种类型： 1.市场领先者 ：是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。一般而言，在绝大多数行业中都有一个被公认的市场领先者。领先者企业的行为在行业市场中有举足轻重的作用，处于主导地位。市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成的。 ;2.市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等企业，处于次要地位的企业如果选择“挑战”战略，向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。 ;3.市场追随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。 4.市场补缺者：是指企业为了避免和大公司竞争，只是通过专业化的方针去填补市场空缺。 ;二、竞争策略;2.实施规模经营。一般来说，单位产品成本与生产经营