浅析日本动漫《名侦探柯南》的品牌传播和产业化营销.doc

考试成绩 任课教师 陕西科技大学研究生考试试卷 考试科目 《艺术传播学》 专 业 艺术学理论 年 级 2013级 考生姓名 田甜 考生类别 日校生 注 意 事 项 1.试题随试卷交回。 2.试卷评阅后，一周内送交研究生秘书处保存。 3.必修课以百分制计算成绩，考查课以五级计分（优、良、中、及格、不及格）计算成绩。 4.考生类别为日校生、工程硕士、高校教师、同等学历。 浅析日本动漫《名侦探柯南》的品牌传播和产业化营销 执笔学生：田甜 指导教师：米高峰 （陕西科技大学设计与艺术学院，陕西 西安 710021） ［摘 要］ 随着网络媒体的发展，日本动漫文化发展也有了较大的飞跃，甚至在我国也产生了深远的影响。本文以成功的动漫案例《名侦探柯南》为对象研究日本动漫的发展规律，并从品牌传播和营销策略两方面进行分析，以期寻找日本动漫品牌化、产业化的现实意义。 ［关键词］ 动漫；动漫产业；柯南；品牌传播；营销 引 言 日本堪称全球产量最大的“动漫王国”。该国生产的动漫产品不仅广受欢迎，而且形成了产业链，并在营销上取得了非常大的成功。其中有些已经形成了品牌效应，例如宫崎骏动画电影《千与千寻》、《龙猫》等。而《名侦探柯南》则是刑侦类动漫中的佼佼者。在其发表至今的18个年头里，不仅出版了漫画（连载了740多话）、动画TV版（播出了649集，数据截止2012年3月12日）[1]，每年还制作一部剧场版（长片动画，从97年开始每年上映一集），销售小册漫画、合集、同人志、光盘、纪念画册等；还将其产品衍生到了各个周边行业，比如印有《柯南》动漫里人物的茶杯、T恤衫、徽章等等；剧场版作为电影上映还取得了不俗的票房。本文将从品牌传播和品牌营销这两方面分析《名侦探柯南》这一动漫品牌的成功之处。 一、“柯南”品牌特征 根据浙江大学“数字娱乐产业品牌战略研究”课题组在2005年4月到5月进行的一项调研表明，73．5％的消费者表示最喜欢日本动漫，而最受欢迎的动漫作品中，排在第一位的就是《名侦探柯南》。“柯南”是一个有巨大影响力的品牌，它为日本贡献了巨大的经济效益。因而，我们将讨论这个品牌如何做大做强，如何进行品牌传播。它的运作模式、营销方式都能为中国动漫借鉴。“柯南”作为一个动漫品牌，有其基本的特征。从题材上来说，《名侦探柯南》是典型的“成人童话”，针对的是年龄层偏大的人群。主角江户川柯南虽然是小学生的外表，但却是由17岁的少年变身而来的，所以他的思维模式和价值观都是成人化的。而“柯南”剧中的情节比较曲折，有合理的夸张和想象，各个案件常让人觉得惊心动魄，推理也是精彩绝伦，吸引力比较强，并且在作品中融入了一些爱情、家庭等社会元素。 从人物创作来说，柯南中的所有人物都秉持了日本动漫的传统，即美型。男女主角都是青春靓丽的帅哥美女，还有可爱的小孩子，慈祥的老人。就连血腥恐怖的杀人场面都是比较温和的，有些甚至可以说是唯美。主角工藤新一（就是柯南）在没有变身成柯南前，是一个高中生名侦探，英俊潇洒、温柔体贴，非常符合女孩子心中白马王子的形象，就算变身柯南后，也是一个讨人喜欢的小孩子。还有其他人物，设定也都是符合观众审美需求的。基于现实但是又进行了合理的夸张，使人物更具有吸引力。 从文本上来说，“柯南”的台词很出彩。漫画不像小说，可以进行大量的叙事和铺陈，它全靠简单的文字支撑故事情节。漫画中的台词只是画面的点缀，但是必须要有画龙点睛的作用。而在动画中，基本上沿用了漫画的台词，并且将一些经典句子、有代表性的台词强化，使之深入人心。例如“柯南”中最耳熟能详的就是那句“真相只有一个！” 二、“柯南”的品牌营销 1.“柯南”的制作和运作过程 在日本，动漫产业是一个很成熟的产业，它有着自己的发展模式，“柯南”的制作和运作与其他成功的动漫一样，有着较为成熟的运作模式。首先需要作者投稿，一旦这一故事得到出版方的认可，双方就签署意向性的合同。然后开始进行漫画连载。连载“柯南”的《少年SUNDAY》杂志是非常有名的漫画杂志，这也是“柯南”成功的一个好的开头。在连载的过程中，“柯南”将会经历出版社的调查表、排行榜等的优胜劣汰。由于《柯南》的市场反响非常好，小学馆将其制作成漫画单行本图书进行发售。这种单行本的包装和印刷都很精美，也有收藏意义，自然价格也高得多（通常达五六千日元，约人民币13元），“柯南”的盈利规模开始扩大。单行本热卖后，“柯南”正式进入“动画化”的阶段，作者授权之后就能马上开始进行动画制作。因为动画的制作成本比漫画高得多，所以经过前期漫画单行本的市场试验，能够为动画的投资规避部分风险。在动画播出的同时，其他周边产品和相关的各种符号形象产业也一起发展。用列表的方式能够更直观的表现这一过程：作者投稿—出道 —优胜劣汰