广告设计-全套-第四章.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 第4章广告的创意设计 4.1 创意的来源 4.2 广告设计的创意原则 4.3 文字的创意表现设计 4.4 图形创意的表现手法 课题概述：本章主要介绍广告设计中的创意设计，这部分也是广告成功与否的关键，因此在广告设计中占据着十分重要的地位。主要通过对创意的来源、广告设计的创意原则、文字的创意表现设计和图形创意的表现手法四个方面来学习。 教学目标：通过本章的学习，对创意有一个较清醒的认识，在广告设计中，能够提出两个或两个以上的创意思路。 章节重点：掌握广告设计的创意原则和表现手法，将其应用到广告设计中。 4.1创意的来源 4.1.1 创意来源于生活 创意从字面意义上讲，“创”就是创造、创新的意思，而“意”就是意思、意想、意境的意思，总的来说，创造就是一种思想、意境、意愿的创造与创新，是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是智能拓展；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是超越自我，超越常规的导引；是深度情感与理性的思考与实践；是思维碰撞、智慧对接。简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。 图1 IKEA家居宣传海报 世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（见图1） 图2 旧相片宣传展览海报 图3 NIKE手绘海报 4.1.2 创意来源于知识的积累 图4 HARVEY NICHOLS超市打折宣传海报 创意的魅力在于变化，变化首先体现为创造，这就是一种摒弃旧事物，创造新事物的过程，改变旧事物固有的某些特征和性质，在更新完善的变化过程中产生新的思想含义，从而体现出新的创造价值来。（见图2 ～图3） 几乎所有的发明创造都是在实践中产生的。广告的作用也不例外，从实践经验得来的创意是很容易与受众达成共识的。（见图4） 4.1.3 创意源于实践 4.2广告设计的创意原则 4.2.1 独创 广告设计中的创意并不是异想天开，也不是毫无根据的。怎样的创意才算是一个好的创意呢，主要应该具备下面一些特征。 图5 StatoilHydro能源集团广告 独创就是想法独特，与众不同，独创性就是广告亮点，没有了亮点，广告将不会被引起大众的注意。（见图5） 4.2.2 新奇 新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，奇思妙想，新奇是创意吸引力产生的根源。（见图6） 图6 网络监督系统广告 4.2.3 简洁 图7 McDonald’s广告 简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，因为这样的广告使受众看了以后感觉质朴、明了，可以让受众过目不忘，而过度复杂的广告往往会模糊受众的视线，让人觉得分不清重点。（见图7） 4.2.4 准确 创意应很好的再现广告主题，不能让概念模糊，如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（见图8） 图8 Extra口香糖广告 4.3文字的创意表现设计 4.3.1 利用字形创意 文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图形的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现形式，充分发挥思维的想象力。 图9 儿童画册广告 利用字形创意的要点主要有5个方面，它们分别是文字变形、装饰变形、残缺变形、象形变化和打散重构。 对文字进行变形处理，主要是对各种字体的特征和个性加以夸大，使其更加鲜明。（见图9） 图10 企业VI设计 （1）文字变形 对文字进行装饰美化，根据文字所表达的意境，对整个文字或某一笔画做表象上的装饰变化，利用联想，把图画嫁接于广告上，使文字形象化。（见图10） （2）装饰变形 图11 杂志内页广告 将文字的某一笔画省略，故意制造缺陷引起关注，或将文字的某一部分剪切，故意产生不完整的感觉，形成残缺美。（见图11） 图12 象形字海报 （3）残缺变形 世界文字的变化都经历了一个从图形记事到文字规范的转变，这种转化过程，为文字的设计提供了广阔的天地。设计时可创造一种特殊的意境。（见图12） （4）象形变化 图13 运动品海报 将文字进行拆分后重新组合或者将文字笔画淡化作底，赋予文字新的观念和寓意。（见图13） （5）打散重构 4.3.2 利用字意创意 图14 杂志内页广告 图15 药品广告 使用字音创意需要注意的是，广告中的图片和文字一定要有一目了然的关联，使用这种字音创意的优势是，能够让受众对文字内容和所表达的感情色彩深入了解，引起视觉上的共鸣，或者一些诙谐的效果，从而吸引对这个广告的关注。（见图16） 由字意进行联想，是设计中经常使用的方法。在汉字创意中，由于汉字的特点，对其进行文字上的改变或字形上的部分改