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第三章消费者行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者购买决策过程分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的概念及其特点 1、概念：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、消费者市场的特点 需求价格弹性大； 购买人数多且分散； 购买频率高，零星购买； 缺乏专门的商品知识，属非专业购买； 消费需求的可诱导性强，流动性大。 二、消费品的分类 1、日用品 密集分销渠道 2、选购品 精选分销渠道 3、特殊品 独家分销渠道 三、消费者购买行为的基本内容 购买什么（what） 由谁购买（who） 为何购买（why） 何时购买 (when) 何处购买 (where) 如何买 （how） 四、消费者购买行为模式(教材94页） 四、消费者购买行为模式(教材94页） 外界刺激 购买者黑箱 购买者反应 第二节 影响消费者行为的主要因素 一、文化因素 二、社会因素 三、心理因素 四、个人因素 一、文化因素 1、文化 2、亚文化 3、社会阶层 1、文化 文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化的差异引起消费行为的差异，表现为婚丧、服饰、饮食起居、节日等物质和文化生活各方面的不同。 2、亚文化亚文化指某一局部的文化现象。 民族文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 3、社会阶层 差不多每一种人类社会中都有不同的社会阶层。每一阶层的成员都具有类似的行为、兴趣和价值观念。 二、社会因素 1、相关群体 相关群体是指直接或间接影响人的看法和行为的群体。 相关群体的分类 相关群体对购买行为的影响 （1）为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 （2）引起消费者的仿效欲望，影响他们对商品购买与消费的态度。 （3）促使人们的行为趋于某种“一致化”。 相关群体的影响.doc 案例 相关群体的影响 2、家庭 家庭对购买行为的影响不仅是直接的，也是潜移默化的，因为人们购买和消费商品总是以家庭为单位的。 家庭对消费者的影响来自两方面 一是来自自己的父母 二是来自配偶和子女 3、身份和地位 每个人在不同的群体中的身份和地位是不一样的。 身份和地位的演变 三、心理因素 1、动机 动机就是人们为了满足某种需要，而引起某种活动的欲望和意念。 三种动机理论 第一、弗洛伊德的动机理论 第二、马斯洛的动机理论 第三、赫茨伯格的动机理论 第一、弗洛伊德的动机理论 第二、马斯洛的动机理论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社会需要 （4）自尊的需要 （5）自我实现的需要 第三、赫茨伯格的动机理论 满意因素（动机需要） 不满意因素（保健需要） 2、感知觉 （1）感觉 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉可分成视觉、听觉、触觉、味觉等 （2）知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。 知觉的性质及其在市场营销中的应用 a、知觉的整体性 b、知觉的选择性 a、知觉的整体性 指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 b、知觉的选择性 三种知觉过程 教材102页 （1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。一个人想买一辆汽车时，会注意汽车的广告，而不会注意有关家具的广告。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。一个人在汽车展示室中多半会注意作介绍的小册子而非地图，因为他对店内有无地图不感兴趣。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。一个人会更多地注意减价1000美元的广告，而不大注意只减价50美元的其他广告。 3、学习 学习是指人们在社会实践中不断积累经验，求得知识和技能的过程。 4、信念和态度 （1）信念：是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 （2）态度是人们对外界事物反应的心理倾向。 四、个人因素 生活方式 年龄 职业 个性 家庭生命周期 家庭生命周期 单身阶段 新婚夫妇 满巢期1 满巢期2 满巢期3 空巢期1 空巢期2 鳏寡就业期 鳏寡退休期 第三节消费者购买决策过程 一、消费者购买行为的类型 根据顾客的投入程度和品牌间的差异程度 1、复杂的购买行为 2、减少失调感的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、追求多样化的购买行为 二、购买决策过程 (钱教材96页） 唤起需求 收集信息 评估选择 购买决定 购后行为