哈利戴维森.pptVIP

哈利·戴维森唯一一个企业把品牌升华为图腾 哈雷·戴维森（Harley-Davidson）摩托车制造公司创办于1903年 哈雷·戴维森创造出了一个商业传奇：环球企业界唯一一个把品牌升华为图腾的超长寿企业。 杰夫里·布勒斯坦在哈雷·戴维森30年的职业生涯中包括当了7年的CEO。这位工程师出身的博士CEO，1975年以技术副主席职位进入哈雷·戴维森之后，就成为哈雷·戴维森摩托这一品牌得以复兴的重要功臣之一。哈雷·戴维森曾经差点步入破产，而正是杰夫里·布勒斯坦一干人将其振兴，使其成为现在这个被人们广为接受的品牌。 产品老化，节节败退 20世纪五六十年代，崇尚个性解放，喜好挑战传统，成了美国年轻一代首选的“行头”。于是，在实际上没有竞争对手的情况下，哈雷·戴维森开始傲慢、狂妄，公然继续生产已经老化的产品，唯一的理由就是：“反正那帮非哈雷·戴维森摩托车不买的年轻人，对于车型及配置有何不满，是会自己动手去改进的。”就这样，在众多哈雷·戴维森迷的热烈追逐下，哈雷·戴维森步入了一个有货不愁卖的鼎盛期，无尽的钱财滚滚而来。 到了20世纪60年代，日本摩托车制造业的“四大金刚”本田、雅马哈、铃木、川崎，联手挺进美国摩托车市场，大量销售外型酷似哈雷·戴维森摩托车，但重量更轻、质量更好、价格更低的新奇摩托车。日本的摩托车蜂涌而至，哈雷·戴维森很快败下阵来，主要原因在于质量。哈雷·戴维森的一位高级官员说：“随着生产加快，产品的质量快速下降。哈雷·戴维森生产的产品中，质量控制指标下降了50％至60％。在质量检查中，只有5％的日本摩托车出现质量控制问题。” 起死回生 再现活力 1975年，杰夫里·布勒斯坦，以技术副主席的身份进入哈雷·戴维森。他和他的同事们重树质量体系，并且开发新型号摩托车。今天，哈雷·戴维森的品牌被从祖母到孙辈的人们普遍认同，其中还有许多银发苍苍的消费者。哈雷·戴维森对那些试图为一个老品牌注入新活力的营销人员来说，是一个绝好的学习案例。 品牌复兴，营销之道 首要的问题就是要回到基础上来，改进质量，并且专注于发展更吸引人的产品。哈雷·戴维森从20世纪70年代末就开始研究带有液态冷却系统的发动机，这是一项非常领先的设计。杰夫里·布勒斯坦不胜唏嘘地说，“有人问我们，研发这样一个产品需要多长时间？答案是当我们决定再次开始这个项目之后的五六年时间。但是我们最初设计这个产品的时候，以为要用25年才能将其应用到一个真正的产品上。这的确可以说是一个提早实现的梦想。”  有了具有说服力的产品，接着就是为品牌注入更多的内涵，使其达到一个新的水平。 不仅得到了一台非常棒的摩托车，而且可以因此进入另一种全新的生活方式，或者说是进入一个以这种生活方式生活着的群体。围绕着这台摩托车，会有很多独特的生活经验，比如可以加入哈雷·戴维森俱乐部，参加长途赛车获取纪念品，穿着哈雷·戴维森的服装，这些东西都已经超越了摩托车本身。 　哈雷·戴维森要让人们觉得它是可信赖的，其每时每刻都在给人们一个一流的产品和经验。当你购买了一台哈雷·戴维森摩托车之后，你的身后站着整个公司。整个购买和使用的过程都是那么美丽和优雅，并且非常有价值，这个价值可以得到延续。 宽泛的客户群也是哈雷·戴维森得以成功的原因。 你可以花6500美元买一辆全新的哈雷·戴维森，也可以用2万美元拥有一台，也就是说，产品面向的是一个非常非常宽泛的客户群。”  哈雷·戴维森也会在品牌方面保持一些个性，因为那些骑哈雷·戴维森摩托的人是喜欢标新立异的群体，而且他们富于冒险精神。他们追求自由，做自己的事情。杰夫里·布勒斯坦经常开玩笑说，这样一个品牌需要保持一点缺点，一点点的不足。这就是哈雷·戴维森的一个神秘之处。哈雷·戴维森使得消费群的边界变得模糊，车主们可以穿得跟James Dean一样富有叛逆性，也可以看起来很友好，但是又不特别友好。 营销模式的改变 80年代，哈雷的销售几乎是靠口碑相传及用户的形象宣传。 83年成立哈雷俱乐部HOG，第一年有会员33000个，2001年有60多万会员。 80年代以后实施特许经营，85年的香烟及葡萄酒饮品失败，后来用在咖啡连锁店、芭比娃娃、古龙水、信用卡等，哈雷的特许经营许可每年带来上千万美元的利润。 哈雷大多数管理人员和消费者一样骑着哈雷摩托车。 1996年哈雷再广告宣传上没有任何花费。 1997年市场预算总额2000万美元，只有100万美元是花费再广告上。哈雷的俱乐部成员在无偿地为公司进行宣传和推广。 2000年，哈雷销售了131000台，在美国市场占有率为27％。 * *