体验式营销分析培训 3.ppt

-什么是体验营销 -体验营销的产生和特点 -体验营销的理论 　 2001 年12 月,曾经预测了“第三次浪潮”到来的未来学家阿尔文·托夫勒再次向大家预言: 服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜 一、什么是体验营销？ 定义： -体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣”。（ Tomer(1970) ） -“使每个人以个性化的方式参与其中的事件” -“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。 -体验是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。（Schmitt(2001)） 体验营销的特点： (1) 间接性:体验是间接的而不是直接的经济提供物。也就是说提供物的提供者——企业是无法直接生产体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生所需要的条件，而体验只能是顾客自己产生并被自已消费的; (2)主动性:无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费阶段，消费者都具有较大的主动性，体验正是这种主动参与进去所产生的。这种主动参与不但涉及到顾客身体方面，还涉及到精神方面; (3)情感性:体验强调的是顾客心理所发生的变化，这种情感因素满足顾客更高层面的需求——自我实现，才使体验比其他经济提供物具有更高的价值； (4)个性化:由于体验是情感性的提供物，而每个人的心智模式都不一样，所以即使同样的情景和参与也会产生不同的体验。这也进一步说明，商品经济和服务经济中企业所恐惧的商品化过程，将在体验经济中得到较好的解决。 体验营销产生的背景： （一）、产品经济 此处产品的定义，是指从自然界发掘和提炼出来的材料，比如说动物、矿物、所以产品的交易者主要将他们出售到没有名称的市场中去，产品的交易价格也主要由该类产品的市场供需状况来决定。在此阶段，农业是社会中最重要的行业，社会大量的人力和物力都被投入到农牧生产之中，在18世纪农业经济发展到巅峰状态的时候，美国的农业人口占总人口的80%。到产品经济的后期，随着手工作坊的出现和农业从业人员的逐渐减少，社会开始进入产品经济向商品经济的过渡。 （二）、商品经济 工业革命的爆发，标志着产品经济向商品经济过渡过程的完成。从另一方面来讲，商品经济也是由自给自足的经济向市场经济转变的过程，由此导致交换的概念渗透进社会的方方面面。而随着制造水平和生产效率的日益提高，供大于求开始变为商品经济的主要特征。在此背景下，商品的生产者除关注产品的质量和技术含量之外，还更加重视对交易过程的研究，试图通过此来给交易的另一方施加影响。 三、服务经济 服务最初是作为商品的补充物出现的，比如常见的售前咨询服务、售后维修服务等等。但随着客户需求水平的提高，以及制造行业供过于求所导致的剩余劳动力的增加，与制造业完全不同的服务业出现在经济社会中。在这些服务行业中，服务不再被作为商品的补充，而是以独立的经济提供物的身份出现。 服务经济与商品经济相比，最大的区别就是服务经济创造了一种新的社会关系。人与机器的竞争转变为人与人的竞争，企业职员在生产的过程中，不再面对冷冰冰的机器设备，而直接对顾客本身施加劳动和作用。企业的产销体系第一次构成了互动的闭合体系。 四、体验经济 当人类跨入21世纪之后，体验经济开始慢慢显露出来。体验产业的出现并且其生产总值超越制造行业和服务行业将成为体验经济到来的标志。与服务是从商品中分离出来一样，体验也是在服务中孕育并成长起来的。 根据马斯洛的需求层次论，人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要，而且人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。 当人类对社交和尊重的要求被服务经济满足之后，必然要求出现一种经济形态来满足需求的最高层次一一自我实现的需求，而体验经济所具备的个性化的特征为成为这一必然奠定了厚实的基础。 体验经济与传统经济形态的最大区别： 在于它彻底改变了顾客在生产与交付过程中的地位，“体验经济的发展，使企业为消费者充分发挥想像力提供了巨大的舞台。舞台上的表演者是顾客而不是企业成员”。 无论产品经济时代，还是商品经济或服务经济时代，经济提供物的提供者都是企业，而到体验经济时代，经济价值的生产者与消费者由以往的分裂状态跃升为重合状态。 营销哲学的变化： 1、交易营销：关注的是“如何促使顾客增加购买量和单个的交易行为，受这种理论的影响，营销演变成一种“运动”，营销的目标就是提高产品或服务的销售量”。 2、关系营销理论：建立在服务