广告口号及广告标题的写作.ppt

1.了解广告口号的概念及其与品牌形象的关系 广告口号和广告标题的差异比较 案例：招聘广告 补充：相关推荐 相关推荐 相关推荐 * * * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 模板来自于 * 广告口号与广告标题的写作 2.理解广告口号的思考过程和写作过程 3.熟悉不同类型的广告标题 4.了解文案写作与标题的关系 学习目标 一、广告口号的概念 广告口号又称主题句、标题句等，是为了强调企业、产品、品牌的独特定位和形象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 第一节 广告口号写作 集中体现品牌核心特征 品牌整合营销传播的关键 品牌重要的标志性符号 二、广告口号与品牌 形象的关系 通过产品卖点集中体现品牌的利益点 创新服务意识擦亮优质服务品牌，“优质服务”由意识变为具体工作内容 品牌与消费者的情感互动 广告口号注重长远的品牌利益，以帮助打造品牌、塑造企业形象为目标，向消费者传达一种长期不变的观念。透过广告口号，消费者可以感受到品牌的核心价值。 （一）非消费者的渗透 这些口号都在进行超越消费观念的渗透。消费者对品牌的认同感越来越强烈，对消费者的影响就越深。 三、广告口号的作用 （二）形成流行语 富有个性和新意的广告口号往往能深入消费者的日常生活，被赋予新的生命，被广泛的使用和传播，成为一个时期的“流行语”。 1 2 3 企业的核心理念 品牌定位与个性 呼唤情感关联 4 宣传产品特性 四、 广告口号酝酿思考的过程 （一）内容发想的方向 企业宗旨：科技以人为本（诺基亚） 发质动人，气质动心（飘柔）---针对现代女性的心理定位 沟通从心开始（中国移动） 举手之劳看世界（旅行者杂志） 1 3 4 2 口语 生活活泼、语气鲜明、适合生活化产品 “怕上火，喝王老吉” 宣言 可以突出企业气魄，但可能流于浅薄 “我们拍摄世界上最好的照片”（尼康） 一般陈述 使用正式的语言、普通的句式 “科技以人为本” 诗化 用具文学性的语言风格营造氛围 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。 （二）广告口号的风格 企业名称+简短单句 简短单句 简短联句 一个独立的简短句子，前后没有任何附带语句。“沟通从心开始” 两个相互关联的句子 “拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。 以品牌名称作为前缀 “佳能，感动常在”。 （三）广告口号的结构 第二节 广告标题的写作 标题党有 什么特性呢？ 引起兴趣，激发好奇心 2 简洁明快，体现主题 3 4 5 吸引注意，关注正文 满足需求，体现消费者利益 1 特性 （一） 劝导消费，产生购买行为 引起兴趣，激发好奇心 满足需求，体现消费者利益 （二）标题形态 复合式标题 一般由引题、正题和副题组成。 大小标题结合 以增强条理性、突出重点。 单一式标题 一篇文案只写一个标题，可以短到一个 字、一个词语或多个词组，可以是句子。 1 3 2 3.使用个性语言 我是“满”族，一个满足于琴棋书画的CEO 2.集中一点阐述 笑颜，成长的动力 1.紧扣创意 主题 肌肉关节痛，让小事情变成大麻烦 （三）标题写作要点 广告标题的吸引力蕴涵在它内容和形式上的创造性，内容指向核心思想，形式指向创意的具体执行。 02 03 01 命令式标题 可以使用命令、歧使和建议三种不同轻重程度语气，这样的能引起关注， 敦促消费者采取购买行为。”禁止一切伤害皮肤健康的洗衣行为通行！“ 疑问式标题 以设问或反问的方式引起消费者的好奇心，调动消费者的参与，诱导 他们到正文中寻找答案。“弹跳技术，你能掌控吗？” 悬念式标题 与疑问式标题不同，引导消费者探求真或结局，而不是寻找答案。 我是丁俊晖，从来不打斯诺克。 （四）标题的创造性写作手法 为了在标题中显出产品或服务的创新性和可信性，以发布 新闻的姿态传递新的信息。睡眠革命，今天参加“ 提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实， 以二者的对比增强标题的吸引力。 距城市很远，离世界很近“ 故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中交代合理、可信但出人意料的理由。 ”艳照往往骗人，请试实物” 06反向式 标题 05对比式标题 04新闻式标题 力求简洁明了，朗朗上口 形态 一般在广告结束位置 出现 位置 较长时期内持续使用，适用于任何媒介、任何形式的广告 使用 范围 传达长期不变的观念，注重品牌理念和企业形象的长期效果 传播 目标 长期观念，与广告具体内容不紧密 相关，而与品牌策略贴的更紧 内容 差异 广告口号 广告标题 视创意具体需要，形态较为丰富 一般在平面广告最醒目位置，在广播电视广告的开头 只在一则具体作品中使用，与广告具