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创意的中心就是解决问题——提炼出来的问题不能超过一句话。 确定目标的程序： 从消费者入手 消费者信息。顾客档案、人口统计学数据、产品使用研究、销售数据 VALS。价值观及生活方式 小组座谈 和消费者交谈 一对一 从产品入手 A. 亲自使用产品 B. 列出产品特征和产品利益 C. 列出顾客利益和价值 D. 进阶: 建立专属于你产品的形象，让原本带有普遍意义的利益紧密贴附在你的产品身上。 阶梯从下至上： 属性（产品属性）Attribute。产品的某种特性，一般是天然的或者产品自带的，如广口瓶装苹果酱。 产品特征product feature。通常因为生产或设计而具备——附带勺子。 产品利益product benefit。产品特征或者属性所给予消费者的好处——有了勺子，苹果酱的倾倒很方便。 消费者利益consumer benefit。顾客利益。一般指产品利益给予消费者的好感——对我来说省事，对孩子嘛，营养补充更充分（味道好——所以他们愿意吃） 价值观values。获得利益之后带来的人性认识——让孩子吃苹果酱，说明我是个好妈妈。 进阶是一个上升的过程。只有弄清楚人们为什么看重某些好处或利益之后，才能爬的更高。 3. 从竞争入手 A．“店内调查”。看看市场上的竞争对手，比较包装、价格、店内促销及相关表现。 B. 广告收集。拿回形针把对手的印刷广告别在一起。 C. 搜索媒体文字。看看商报是如何报道对手的。 D. 和消费者交谈。找出消费者之所以青睐对手的原因，或者找出对手的弱点。 4. 从问题入手 A. 知名度低。消费者没听说过你的产品 B. 定价问题，光靠广告是不够的 C. 渠道问题。重点放在销售上 D. 老型产品不敌时日。或者被更具有竞争力的产品所替代。 E. 政治问题。不利于你的偏见、政策干预，导致本来很明显的事情就是得不到承认。 F. 预算问题。钱不够，设想不实际，战线太长。 G. 广告问题。以前的广告不管用。 战略： 宝洁对此定义——广告战略是我们促成消费者购买我们而非他人产品所遵循的指导思想，它属于品牌整体营销战略，与广告文案有关。 广告到底是说服谁？？——伯恩巴克 战略是简单的 战略是清晰地 战略是不包含执行元素的。 文案战略 文案战略必须清楚地说明品牌所承诺的优势，因为这往往是购买行为的基础。 ——对支持基本利益的产品特性的描述； ——对我们打算长期建立的品牌特征的描述。 文案战略目的 为创意人员提供指南并保证正确的方向，它要描绘广告公司创意所不能超越的范围，但对执行的活跃和弹性不加干涉。 （简单 清楚 不考虑执行力 竞争力内涵） 战略格式： 目标说明。即确定品牌的目标顾客，指出能够到达目标的利益。 支持性说明。论证为什么你可以给出那个利益或者其他承诺。 语气或者品牌特征说明。解决你的广告在较长时期内会采取什么样的态度塑造品牌形象？ 宝洁大致是这样： 本广告将（动词） 【目标顾客】【产品/品牌】 是/将/可以提供 【利益说明】 支持点有【支持点/理由】 语气是 【语气形容词】 ——或者是—— 【品牌】是 【形容你的品牌特征】 陈述目标—— 广告要/将 “使确信、说服、传递、提醒、强化” 第一部分：目标消费者 28—45岁女性没错，但母亲、传统家庭主妇可能对目标对象的描述更加贴近。用短句形容更贴切，而非词语。 阿奇威广告战略——广告让吃饼干的成年人相信阿奇威的特色重点是燕麦。 “广告将（说服）【目标顾客】本【品牌/产品】是/将/可以提供……” 第二部分：陈述利益 （宝洁认为要：SMAC： specific measureable achievable compatible 具体的 可检测的 可实现的 持续一致的） 非夸大，而是要尊重产品内在品质。 如何把目标消费群转变成目标顾客。，有时候，产品比较突出，就要把这种优势传达给目标，并让其接受和信服。无论是强调差异性，还是独特性，所传递的优势必须是与购买行为相关联的。可以使一个心理过程——比如“信心的树立”或者“满足感的获得”；也可以是有形的，比如“柔软的触觉”或者超级好吃。 或者是 更便宜 更省事 性价比更高。 你可以这样问自己——我们想让人们对我们的产品或服务产生什么样的信念或者感受？还有那个信念或者感受能不能让他们做出购买决定？ Cascade牌自动洗碗机： “广告将自动洗碗机用户信服 Cascade能让洗净后的碗碟几乎不留水渍” “广告将（说服） 【目标消费者】 【产品/品牌】 是/将/可以提供 【利益】” 文案必须清楚地说明产品所承诺的基本利益，这往往是消费者购买那个品牌的出发点。 支持点陈述——“支持是…… 你能给出怎样怎样的利益、陈述怎样怎样的目标的理由和原因” 比如： “几乎没有水渍， 归功于Cascade独特的网式洗刷设计” 目标和支持二者必须关联，产品利益作为消