3《市场营销》第三讲[自动保存的].ppt

第三讲 营销组合策略 案例： 朋友下海销售“美国雅芳”化妆品… 美国人营销方法。“陌生拜访”洗楼、扫楼； 90年代国企政治学习。1、谁约课？2、谁讲课？ 3、谁示范4、谁“缔结”？ 分析： “隧道”、“切片”管理 “我一生只会干两件事，第一件事，我会干简单的事情；第二件情，我会把复杂的事情简单化。”（法国.迪卡尔） 第三讲 营销组合策略 1、营销是怎么产生的？ 发现 满足 客户需求 创造 王老头生一个儿子… （ 97年前中国电信关心过你吗？初装电话？寒暑假买票…） 来个李老汉，有四个儿子… 核心——竞争！对手！ 第三讲 营销组合策略 营销“不是从天上掉下来的！更不是为了顾客需要！竞争是营销的第一（唯一）出发点！！！营销是被竞争对手逼的，是竞争的利器，是争夺顾客的手段… 那为什么出现竞争？ 产品有了剩余！ 2、企业要不要学习营销？ 不是哪一个人说了算！看你的产品有没有竞争？是不是垄断行业？跨国药企瑞士罗氏达菲… 家电业、金融业、种子业、服装业… 第三讲 营销组合策略 3、竞争、需求与营销的关系 ▲竞争是第一位的，竞争拉动了需求。没有竞争就没有营销！ 中国电话（手机+固话）2005年7亿，2010年10亿，比美国人口多3倍多。可是第1亿手机用户整整用10年，第2亿仅用1年！第3亿只用0.5年！为什么？这1.5年正是电信、联通、移动、网通、铁通疯狂竞争的1.5年… 78年电视机…9英寸，日本、荷兰 ▲需求是第二位的 大海有鱼… 第三讲 营销组合策略 4、当你想法与实力不匹配的时候不要开发顾客需求（成本）！！！ “万米长跑盯死对手——超越只在瞬间。”上海赛扬(吴一鸣) “人类到今天创造的所有物质文明，足以满足人类的需要…唯一不能满足的是人的欲望…”（圣雄.甘地） 04年雅典奥运会8.24 …梁庆德…中兴电子与华为…保暖内衣（俞兆林）300亿市场…北极绒、南极人、中科暖卡、千丝鸟、猫王…深圳先科...云南白药…可口可乐… 第三讲 营销组合策略 5、如何理解营销创新？ 很多同学讲，老师你不对呀！现在是鼓励创新呀！我们的总书记、总理…“创新是一个民族永保生机的动力”呀？你是鼓励模仿呀！ 2005.1《哈弗商业周刊》主动创新11%，模仿44%...德鲁克的观点“模仿本身就是创新。”是创造性的模仿… 我讲的不是产品…是营销… 好！讲清楚了，原来经营的思路有不同，经营的出发点首先是竞争，在研究竞争对手的基础上，研究顾客需求就有现实意义了。竞争第一，需求第二… 第三讲 营销组合策略 6、顾客满意？ ▲营销的竞争就是争夺市场，谁获得了市场谁就获得了胜利！(商场=市场) 市场=购买者+购买力+购买欲望 竞争的结果——都去讨好顾客，使顾客的权利越来越大…被尊重，被满足… 为什么尊重顾客？为什么满足顾客呀？ 那你的目的何在？ 是手段，不是目的！ 使顾客满意——赚钱！！ 第三讲 营销组合策略 ▲为什么顾客满意就赚钱呢？ 因为顾客忠诚！重复购买，介绍他人购买——这才是真正的目的所在！ 开发容易？保有容易？ 西方营销思想，开发一个新客户是维护老客户成本的5——6倍。 那顾客满意就一定带来顾客忠诚吗？ 大超市满意度70——80%，但是忠诚度不到20%... 第三讲 营销组合策略 ▲什么是客户满意？ 是购买之前和购买后比较的一种感觉，满意度是二者比较之差。所以满意没有一个固定的标准，并且是虚无缥缈，飘忽不定… 什么是客户忠诚？ 不但你自己反复购买，还介绍其他人购买，是实实在在的购买行为。 所以，追求客户满意不是目的，追求客户忠诚才是真正的目的… 第三讲 营销组合策略 那客户满意就一定忠诚吗？不一定！什么时候客户忠诚？客户没有选择余地的时候才最忠诚！只要有选择余地，永远不存在忠诚！