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企业营销战略 张浪 东洋管理学院 为什么要从战略谈起？ 假设不是唐僧做师傅,唐僧师徒四人能取到经吗? 为什么唐僧能够带领孙悟空等三人到西天取回经来? 西游记的启发 没有强有力的领导,任何事业都不可能取得成功. 而没有战略(方向),任何领导都不可能取得成功,甚至连什么是成功都说不清. 战略是什么？ 战略是罗盘。 战略是地图。 战略是道理。 什么是战略？ 什么是战略规划？ 怎么做战略？ 新龟兔赛跑 东洋的战略选择 1、东洋的目标是什么？ 2、怎样去实现这个目标？ 3、东洋的现状怎样？明天的东洋会怎样？东洋应该怎样？ 4、我们应该怎么办？ 东洋的战略选择 东洋的使命：通过对影响人类生存的阳光、空气、水、磁场四大基本要素的研究，提供高品质的高科技产品，为人类创造一个健康的生存环境。 东洋的战略选择 1、东洋的目标是什么？ 2、怎样去实现这个目标？ 3、东洋的现状怎样？明天的东洋会怎样？东洋应该怎样？ 4、我们应该怎么办？ 东洋的战略选择 东洋的使命：通过对影响人类生存的阳光、空气、水、磁场四大基本要素的研究，提供高品质的高科技产品，为人类创造一个健康的生存环境。 东洋的战略选择 东洋的目标：致力于阳光、空气、水、磁场的科技应用的世界健康电器之王。 TOYO，健康空气专家。 TOYO，健康水专家----- 我们要在广阔的市场上建立自己的细分市场，那就是健康。我们要做到一说VOLVO，人们就想到安全；一说到豪华尊贵，人们就想到奔驰；一说TOYO，人们就想到健康电器，可以是健康空调，可以是空气净化消毒机，也可以是离子水机。 东洋的战略选择 现在的空调市场正在发生根本的变化,各个企业都在进行有意识或无意识的战略选择: 科龙:猛打节能牌 海尔:个性化产品,尽可能贴近消费者需求 格力:致力于质量,“好空调,格力造” 志高/奥克斯:低价,把空调当白菜卖 TOYO:健康空调 美的：没有策略，老大本身就是策略 东洋的战略选择 当健康的战略定下来后,我们将开发什么样的产品? 只能开发具有健康功能的产品,而且要尽可能应用刚才我们提到的关于阳光\空气\水\磁等的技术. 这就是我们的产品战略. 东洋的战略选择 当我们的产品都具有了健康功能后,我们用什么样的价格,通过什么样的渠道,卖给什么样的消费者? TOYO品牌,就决定了我们只能走优质优价的路子.我认为,TOYO的产品定价应该比照日本松下\三菱等品牌进行定价,甚至不一定要比他们低. 这是价格策略. 东洋的战略选择 销售的渠道不要拘泥于现有的路子,而应该根据健康产品的特点重新设计与开拓销售渠道与销售方式. 比如说,公司打算开发的空气净化消毒空调，就能有效地净化空气、灭菌、去除新装修房间中的甲醛、苯、氡气、VOC等，你与房地产公司捆绑销售就是一条非常好的销售途径。 这是渠道策略。 东洋的战略选择 正如前面波特教授强调的，战略就是做选择，战略就是设置限制。 我有一个总结：凡是当我们发现市场太大了，而我们自己的份额太小时，就必须马上做一个动作，进行市场细分，找一个较小的鱼塘，做小鱼塘的大鱼，而不做大海里的小鱼。 对于高价的、优质的、具有健康功能的日本产品，我们应该卖给谁呢？ 想清楚了，我们的市场乁细分策略就有了。细分市场就是细分消费者，只为某一群体服务，并切也只满足他们某一方面的需求。 小结:战略是什么? 战略决策总是针对一定的目标，树立一些指导思想,并且为你提供思考的框架。 战略总是允许你发挥自己的创造性，并让其他人也能施展自己的聪明才智，从而不断地向目标接近。 战略就是所做的每一件事的核心，战略就是你的目标，就是你的目的地。 发展并遵从战略，这是令你和所有人始终如一达到最佳营销效果的秘诀。但是更为重要的是，你要让战略性思维成为一种生活方式。 第二部分：战术：营销执行 战略就是目标，一旦有了自己的目标，下一步就是决定到达那儿的路线，即所谓的“交通方式”。 战略就好比你的路线图。它就是为了实现任何你想达到的目标，你所计划的前进模式，一旦制定了战略，你就会发展出战术，这些战术就是通常我们所说的“交通工具”。 赢得战略的三记杀招 第一杀招：让竞争对手的战术失灵 微软与网景的搜索引擎之争： navigator VS internet explorer 可口可乐与百事可乐的晶莹可乐之争： 晶莹百事可乐VS晶莹大牌可乐 第二杀招：对抗之路 第三杀招：不予理睬 斯那普尔牌冰茶 用友VS金蝶 用战略去赢得竞争 在产品的营销中，你需要判断哪些问题与你的产品有关，然后再分别制定如何处理的战略。任何时候遇到问题都需要从战略的角度去解决，每件事都是一个问题，而每一