里斯营销专栏之“警惕陷入模糊的中间地带”.pdf

里斯营销专栏之 警惕陷入模糊的中间地带 营销经理经常会问的一个问题中是“我们的目标市场是什么？”如果把市场 当作靶子，营销运动就好比是一把步枪或一个弓箭，你想要击中的当然是靶心， 亦即目标的中心——这个比喻使得很多企业走上一条不归路。人们一直认为市场 的中心就是企业的目标，但事实并非如此，“中间地带”并非好的选择。 生物学里有一个著名的实验，很好地体现了“模糊的中间地带”准则：在一 个试管里放进两种不同的草履虫，过几天回来再看，发现其中一种占据试管的最 上端，另一种则占据最下端。海边的藤壶也一样，一个种类占据了高潮线，另一 个种类就会爬到低潮线。 随着时间的演进，每个品类或市场都会分化成两个不同的市场，一头在低端， 另一头在高端。企业想要成功，应该在这两端上做选择。 中国的营销人应该关注一下美国企业的情况。现在美国哪些行业发展有问 题？汽车、百货和航空。这三个行业因为同一个原因而深陷泥沼——行业里的大 企业都想对准市场的中心，从而陷入了模糊的中间地带。 汽车行业的故事 美国两大汽车公司 （通用和福特）多年来都在亏损，而且数目庞大。这两个 公司都没有特别强势的低端品牌或高端品牌。通用过去三年的销售额为5811 亿 美元，亏损513 亿；福特同期销售额为5095 亿美元，亏损139 亿。 在汽车行业的低端，三大进口品牌（韩国的现代和起亚，以及日本的马自达） 成绩斐然。事实上，通用汽车所有的品牌中除雪佛兰之外，销量都落后于现代。 我们来看看美国市场2007 年的汽车销售榜： 现代 （韩国）：467009 辆庞蒂亚克 （通用）：358022 辆起亚 （韩国：305473 辆马自达（日本）：296110辆土星（通用）：240091 辆凯迪拉克（通用）：214726 辆别克 （通用）：185791辆 在高端市场上，三大进口品牌雷克萨斯、宝马和奔驰也硕果累累，它们2007 年的销售情况如下：雷克萨斯 （日本）：329177 辆宝马（德国）：293795 辆奔 驰 （德国）： 253277 辆凯迪拉克 （通用）：214726 辆林肯 （通用）：131487 辆 美国汽车品牌的特点是中间强势，两端微弱，这带来的问题只会越来越严重， 为什么这么说呢？市场的发展趋势都是渐渐分化为两个不同市场，亦即高端和低 端市场。如果希望利用这个趋势，企业最好尽快进入并推出自己的品牌。千万不 能等到市场发展之后再行动，那时往往已经为时太晚。 这对中国的汽车厂家比如奇瑞来说意味着什么呢？如果奇瑞想要成为强大 的世界品牌，那么在做像现代那样的低价车还是做像奔驰那样的高价车的问题 上，它必须要做出决定。 显然对它而言，以QQ 这样的车型从低端开始更为容易。我建议它坚持做低 端的入门级汽车并成为主导，以后如果有合适的时机则 以考虑在高端市场上推 出第二个品牌，跟丰田当年推出雷克萨斯一样。全部车型都用一个品牌名的做法 无疑是死路一条。 百货行业 西尔斯 （Sears, Roebuck and Co.，简称Sears）的例子最近被我经常提到， 它一度是百货行业的黄金标准，它曾经是美国最大、盈利最多的零售商，但这个 具有122 年历史的公司如今麻烦连连，早已风光不再。 2005 年它并购了Kmart，虽然西尔斯和Kmart 的新东家已经加大投入，但都 无法扼制西尔斯销售下滑的现状。为重振雄风，西尔斯控股公司最近宣布计划对 属下几个公司进行重组。 西尔斯错在哪里？不是别的，就因为当百货行业分化为高端和低端两个市场 的时候，它选择继续呆在中间。低的那一端沃尔玛和Target 都获利丰厚，Target 的总收入是西尔斯的两倍，沃尔玛更是超过十倍之多。2007 年这一年，西尔斯 销售额为334 亿，Target 634 亿，沃尔玛3390 亿；高的那一端，高端精品百货 诺斯通（Nordstrom）和萨克斯第五大道 （Saks Fifth Avenue）也发展迅速。 请注意，高端和低端都没有必要去吸取所有顾客，正如一位名人所言：“有 时你希望走上等路线，有时你又想对价格猛砍一通。”西尔斯本来应该做的是什 么？逻辑在这里建议西尔斯本应顺应市场的分化，往高端或低端的其中一个方向 转变，但这种营销思维方式对于管理层而言显然难以接受。 一旦在消费者心智中占据了强大的定位，想要改变这个定位几乎没有 能。 大部分营销问题的解决方案通常都会归结到一个词：聚焦。 西尔斯本应缩小焦点，成为专家。它曾经是美国大型工具销售的领导者，占