公共关系学第二章--.ppt

政府部门主动 运用公共关系 大众传媒的广泛宣传 20世纪90年代，公共关系成为家喻户晓的名词 3.政府渠道 学习公关、运用公关成为人们的共识 中国公关的发展开始从低谷走出 举办公关培训班 设立专门的公共关系局 在竞争中脱颖而出的工商企业，开始运用公关来谋求生存和发展之道 公共关系研究者开始走入企业，运用公共关系为企业服务 公共关系步入 实践应用层面 （二）实践与深化阶段 1.形象塑造热潮 90年代初，企业领导人对什么是公共关系很不了解 理论界认为公共关系的目的是塑造形象 国内掀起形象塑造热潮 （CI，Corperation Identity） 西方国家的公关业热衷于形象识别活动 注重形象塑造，虽然在一定程度上带来了组织偏重外在表现、注重短期宣传的副作用，但通过引入公共关系的管理思想，很多企业开始注重对公众的了解和理解，对大众传媒的认识也由敬而远之转为主动接近。较大的提高了管理者的经营理念和经营水准。 涌现出一批成功的策划和设计形象专家 带动了以策划为主的公关咨询公司的兴起 学习形象塑造，不得不提起中国形象塑造的先驱企业——太阳神集团。 案例：太阳神集团的CI策略 太阳神集团由怀汉新创立于1988年8月8日。怀汉新曾是一名制药工程师，凭着自己研发的“生物健”项目和5万元的微薄资金开始了“太阳神”的光芒之旅。 太阳神集团最早起名为广东省东莞黄江保健品厂，生产一种叫做“生物健”的保健口服液，注册了“万事达”商标，一开始只是一个默默无闻的乡镇企业。 20世纪80年代初期，产品投放广东市场，经过几年的推广，“生物键”口服液已经在广东市场小有名气。 怀汉新期望将其品牌、公司推向全国，经介绍怀汉新认识了广东新境界广告公司总经理潘殿伟，怀汉新并不了解CI，但恰好潘殿伟从日本带回来了一种叫做“CI”的东西。潘殿伟提出了从命名，商标设计到公司形象的一整套包装CI方案，结果“太阳神”的CI战略一炮打响。 CI战略将原来的厂名广东省东莞黄江保健品厂正式改名为广东太阳神集团有限公司，将注册商标“万事达”更名为“太阳神”，产品名称“生物键”在包装盒上被放到了左上角落去，突出“太阳神”的标志，有意识的将企业名称和商标名称一体化。 太阳是生物有机体的终极能源，万物生长离不开太阳，以“太阳神”来命名企业生产经营的营养液产品和企业自身，意义恰当中又有升华。 “太阳神”名称简洁鲜明，通俗却又高雅，既具有国际化、现代化特征又不失民族精神和传统风情，是一个非常容易为中外消费者接受、感知、辨识和认定的品牌。 导入CI后，太阳神公司在1989年到1993年这四年间保持最高的市场占有率，集团产值由4300万元上升到13亿元，创造了中国企业界的神话，是当时保健品行业的一个奇迹，太阳神口服液一时间成为中国保健品市场上的龙头老大。 2.信誉危机的洗礼 城市形象塑造轰轰烈烈开展，政府将精力放在“面子工程”上，大兴土木、改造城市形象 公共关系实践 医院增进导医人员，注意塑造“窗口工程” 高等院校，举行百年校庆，向社会昭示其实力 （企业→社会各层面） 2000年1月1日年昆明市推出的“昆明天天是春天”（视频！），成为城市形象广告的开篇之作，随后“城市形象广告”陆续出现在媒体中，数量随着时间的推移不断扩大，成为广告世界的一道风景线。 2004年中国魅力城市展示，已有三百多个城市在各类媒体上不同程度地做过形象广告，形成了令人目不暇接的“城市秀”。 eg：烟台城市宣传片。 蓬莱旅游宣传片。 视频！ 案例：城市形象塑造 SARA及禽流感在全国大部分地区爆发 国际、国内危机事件频发 一些企业在产品质量上存在严重问题，如三鹿集团的“三聚氰胺”事件 以组织信誉为核心的危机公关 如何对待公众、如何与公众实现真正沟通、如何赢得公众的信任，如何利用大众传播媒介将真实、正确的信息传播给公众，引起了企业、政府及社会的广泛关注。 将公共关系实践引入更深层面 3、政府公关领先 伴随各种危机事件的爆发，政府对公共关系实践给予高度重视。各级政府职能部门全面完善新闻发布制度、推进信息公开、建设政府网站、开展在线沟通等，使政府部门在公共关系实践方面走在了社会其他组织的前面，成为引领全社会公共关系管理前进的重要力量。 公共关系最早产生于美国，它之所以产生，主要是由于政治发展的需要。我们来看一下，在美国历史上，如何促使公共关系产生。 * 以上所介绍的，不论是美国独立战争期间的宣传，还是总统竞选的美誉活动，都是因为政治发展的需要促使了公共关系的诞生——诞生阶段。 公共关系能够在美国产生和发展，与美国经济的发展密切相关。 用一便士即一美分就可以买一份报纸。报纸内容多为关切大众的内容 可以说，美国的发展史，就是公共关系的产生史。随着美国的诞生、发展，公共关系得以产生