第6章物业产品的市场细分及定位策略.pptVIP

第六章 物业产品市场细分及定位策略 第一节 物业市场分析 一、物业市场分析 物业市场分析是在充分了解物业市场特点的基础上，依据物业市场调查所得到的信息资料，进行科学、有效的分析，从中发现物业市场当前发展状况和发展机会的一种活动。 1.物业市场分析的层次 物业市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，可分为区域、专业和项目物业市场3个层次的分析，每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上，它们之间有逻辑联系。 物业市场分析 区域物业市场分析是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的物业市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。 专业物业市场分析是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于专业市场供求分析内容。 项目物业市场分析是在前两个层次的基础上，对特定地点、特定项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。 吸纳量是指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑面积或套数。 物业市场分析 2.物业市场分析的内容 物业市场分析的内容较为复杂与多样，从总体上看，包括总体（亦称宏观因素）市场分析、特定开发地段（亦称区域性因素）市场分析和目标地块（亦称微观因素）市场分析3大内容。 物业市场分析 具体来讲，可将其归纳为以下6项主要内容。 各类物业市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。 （1）地区经济分析 地区经济分析是研究地区的经济环境，它包含： ① 地区经济的基本趋势分析； ② 地区基础产业的发展趋势分析。物业市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构的预测信息，也需作一些独立的调查预测。 物业市场分析 （2）区位分析 区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。 它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，以发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。 此处所指的是宏观层次上的分析，而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。 物业市场分析 （3）市场概况分析 它包含： ① 对地区物业各类市场总的未来趋势分析； ② 把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目； ③ 找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。 物业市场分析 （4）专业市场供求分析 它包含： ① 根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域； ② 细分市场，进行产品细分及消费者细分，找出某一消费群体所对应的物业产品子市场； ③ 分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口； ④ 将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。 物业市场分析 （5）项目竞争分析 它包含： ① 分析目标物业的法律、经济、地点及价格的可达性等特征； ② 根据目标物业的特征选择、调查竞争物业； ③ 进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率。 物业市场分析 （6）敏感性分析 测定关键参数的敏感性，确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定性。即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目满足投资目标要求的情况下允许变动的范围。 物业市场分析 3.不同使用目的下物业市场分析的特点 在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融机构、物业证券公司、物业开发企业、政府市场宏观管理部门等，它们由于各自不同的目的需要，对市场分析报告的侧重点和深度也有差别。 物业市场分析 （1）项目投资决策中的物业市场分析 物业项目投资决策的目标是开发或投资满足目标收益要求的物业项目，决策中最重要的问题是投资地点的选择和投资机会的把握，它要做的是项目物业市场分析。其中，置业投资决策要确保项目的经济能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决策要决定市场需求和寻找市场就会，选择正确的位置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良好的市场需求。 物业市场分析 （2）项目融资中的物业市场分析 物业项目融资中要对项目进行市场评估，以预测项目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源。在融资过程中，开发商需要以物业市场分析作为项目可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。