第讲消费者需求动机销售营销经管营销专业资料.ppt

对无生命物 的需要 获得 保护 秩序 保持 构造 反映出抱负、权力 成就与声望的需要 优越感 成就 认同 自我表现 不受侵犯 与权力有关 的需要 支配 遵从 同一性 自主 敌对 与人际间感情 有关的需要 亲和 拒绝 抚养 求助 玩耍 避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 防卫 对抗 施虐受虐 的需要 攻击 谦卑 与社会沟通 有关的需要 认识 讲解 7.默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类： 生理、安全与健康、情感、金融资源与保险、娱乐、社会形象、拥有、给予、信息、变化 7、中域值动机理论 心理认知与行为认知中间的一种理论 1、对立过程理论：不经历风雨，难得见彩虹 明知山有虎，偏向虎山行 2、维持最优刺激水平： 特殊消费行为，极限运动 3、保持行为自由的愿望：逆反心理 三、动机与营销策略 如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突 汽车为什么到中国就要加长？A6——A6L 发现消费者的购买动机 显性动机 大汽车更舒适 它的品质超群 我的好几位朋友开卡迪拉克 消费行为 购买卡迪拉克 它显示我成功 它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感 隐性动机 常用的动机研究技术 词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术 Exhibit 3.7: Projective Techniques 动机归因：任何行为都有动机 内因：内心真正喜欢该产品而进行促销或购买 外因：外界因素影响而产生行为的原因 增强原理：当某人朝着与环境压力相反的方向做出未预料到的事情时，对该行为表现了该人真实的想法、感觉和愿望的信念增强。 折扣原理：如果存在其他似是而非的原因，那么造成既定结果的某一特殊原因的作用将打折扣。 基本归因误差：人们较偏向于对他人行为的原因进行内部归因 基本归因误差 一个富翁想为自己的女儿选婿，要求未来的女婿必须勇敢，于是建了一个鳄鱼池，里面养了几条鳄鱼，并公布了选女婿的日期。到了那一天，来了许多年轻人，但当富翁宣布了选婿的条件时，每个人都面面相觑，原来富翁的条件是必须游过鳄鱼池。正当大家都围着鳄鱼池议论时，只见一个年轻人“扑通”一声跳进池中，奋力向对岸游去，池中的鳄鱼还没有反应过来，年轻人已游到了对岸。大家欢声雷动。大富翁非常激动，对年轻人说：“小伙子，你真勇敢，你成功了！请问现在你心里正想着什么？”小伙子一脸怒气：“他妈的，我现在就想知道是谁把我推下去的？” 消费行为动机探求的难度较大 一群孩子在一位老人家门前嬉闹，叫声连天。几天过去，老人难以忍受。 于是，他出来给了每个孩子25美分，对他们说：“你们让这儿变得很热闹，我觉得自己年轻了不少，这点钱表示谢意。” 孩子们很高兴，第二天仍然来了，一如既往地嬉闹。老人再出来，给了每个孩子15美分。他解释说，自己没有收入，只能少给一些。15美分也还可以吧，孩子仍然兴高采烈地走了。 第三天，老人只给了每个孩子5美分。 孩子们勃然大怒，“一天才5美分，知不知道我们多辛苦！”他们向老人发誓，他们再也不会为他玩了！ 基于多重动机的营销策略 多重动机的传播 消费者最重视的动机 隐性动机 潜意识提醒与动机的形成 两个早餐店的故事 在一条街上，有两个早餐店，其中一家的店主发现，他的店每天早餐时卖出的熟鸡蛋总是比另一家店的少，于是发派一个小店员每天去另一家店观察，结果发现，差异的原因仅仅是因为两家店员对来就餐的人员的一问问话：他自己店中的店员对来人问：先生，您要不要来一个鸡蛋？而另一家店的服务生却问：先生，你来一个鸡蛋还是两个鸡蛋？ 分析潜意识刺激对消费的影响 消费者步入组合类型与哪些因素相关？ * 保健因素:不满意的对立面是没有不满意；激励因素：满意的对立面是没有满意，他们不是一个维度的两个极端，而是两个维度。 缺乏保健因素虽然会导致工作不满意，但保健因素的满足却不会增加职工对工作的满意；激励因素的满足虽然能导致工作满意，但缺乏激励因素也不会产生不满意； * 双因素理论的营销应用：更多地通过企业内在人员行为影响消费者感知。 * 麦克利兰的需要理论在营销中的应用：不同类型的消费者对产品及信息方式的接受性不同。成就需要的人对产品质量要求较高，个性化较强，更容易接受现代性产品以提高生活的质量与工作效率。亲和需要的人对产品有较大的容忍度，易接受相关的促销信息，特别是推销人员的信息，产品表现更大从化。权力需要的对产品的心理效用更在意，消费有更强的炫耀性色彩，不易接受他人指导信息。 * 第五讲  消费者需求动机 我们总是想知道别人在想什么？ 现代市场营销观点的前提是了解消费者想要什么？ 本章主要内容 需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 一、消费者需要与动机概述