第七章 消费者的态度.pptVIP

消费者的态度 消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 根据态度预测消费者行为 影响和改变消费者的态度 消费者态度概述——态度定义 态度定义（Ⅰ） 瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向” 。 态度定义（Ⅱ） 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。 消费者态度概述——态度的含义 态度的含义 态度是通过学习形成的。 态度具有相对的稳定性或持久性。 态度的基础是价值。 态度的对象可以是任何事物。 消费者态度概述——态度的构成 一元论的观点 认为态度由感情或认知要素所构成 二元论的观点 认为态度由感情和认知两个方面的要素所构成 消费者态度概述——态度的构成（续） 三元论的观点 认知要素（cognitive component）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。 感情要素（affecting component）是