论我国房地产市场营销环境分析.doc

论我国房地产市场营销环境分析 董兆青 工商092摘要：市场营销环境是指作用于企业营销活动的、最普遍的、以不断发展变化的、对企业营销成败有着较大影响的各种内、外部因素的总和。企业营销管理者加强对市场环境的亚牛，可以使企业增强活力和竞争力，而合理有效的营销市场环境分析可以促进企业管理者制定出切实可行的营销计划和实施方案，从而有效拓展市场，并且抓住机会，克服威胁，同时回避不利条件的威胁。因此，对房地产商来说，分析我国房地产市场营销环境，是非常必要的。 一 企业的微观环境 我国房地产市场的微观环境是指与房地产开发企业紧密相连并直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业。供应商。营销中介商、顾客、竞争者和公众。 1企业：企业根据目标市场的需要，对房地产产品进行开发、建设和实施市场营销决策。而我国部分房地产企业只求眼前利益，缺乏行之有效的营销策略，因此时也无法更高效长期的发展。 2供应商：提供土地、建筑材料、房屋设备、资金以及服务等资源的企业和个人。我国部分供应商资源短缺、价格高、质量低、信誉等方面都无法达到要求，从而营销了本企业按其按质的完成任务，短期看来，将损失销售额和本企业利润，长期看来则村还企业而顾客信誉度和市场占有份额。 3营销中介：协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构和公司，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构。我国营销服务机构不鞥满足目前市场营销的空缺。 4顾客：顾客是企业产品销售的市场，私企业赖以生存和发展的最终环境因素。我国13亿人口，人人都要住房，其市场的广大可想而知。 5竞争者：房地产市场不是垄断的，因此在这样一个竞争激烈的环境下，知己知彼方能百战百胜。但我国部分房地产商之间的恶性竞争不仅不会对房地产市场带来好处，还影响顾客对整个市场的信任程度。 6公众：企业要保持良好的形象，保持与公众之间的良好关系才能树立企业的良好的形象。 二 企业的宏观环境 企业的宏观环境是指那些对企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，研究市场营销宏观环境的目的就是寻找机会，避免威胁，以使企业健康的发展。 1人口环境：我国目前人口已达13亿，这样的人口对于各种资源的压力是巨大的，当然对于我国房地厂商来说，机遇也是巨大的。从年龄亚文化群来看，由于不同年龄的消费者在行为方式和消费需求上表现出明显的差异性，我国人口的年龄结构变化趋势对我国经济和社会发展也产生着深刻的影响。中国的总体人口结构从“成年型”向“老年型”转变，从而使得房地产刚性需求的主体缩小。然而，其中还有一种现象在改变这种需求的结构，那就是家庭人口结构由“金字塔”型向“倒金字塔”型的转变。在“金字塔”型的家庭人口结构下，家庭人口规模呈指数级增长，不断分解为一个个“核心家庭”，所需房屋的数量和面积不断增长，这就是传统的“分家”模式。在“倒金字塔”的家庭人口结构下，人口数量自上而下逐层减少。例如现在城市中的部分“三口之家”住进了上百平米的商品房中，若干年后随着儿子的娶媳或者女儿的出嫁，如此大面积的房屋对于两位老人来说必然会产生部分“闲置”，而房屋的结构和设施却未必符合老年人的需求。因此在老年型社会就会产生大量的对诸如老年公寓之类的房屋的需求。? 数据来源：CREIS中指数据、 数据来源：CREIS中指数据、在经济保持较快增长的背景下，居民收入和消费水平一直保持较快增长，2009年城镇居民家庭人均可支配收入为17175元，较上年增长8.8%，2001年以来年均增速达到11.3%。在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%、户型41. 7%、物业管理37.9%。。显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。 政治法律在能够对房地产商品销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产项目销售活动，也会对未来房地产商品的销售造成巨大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。 　　国家通