旅游市场营销学-旅游产品策略.pptVIP

二、品牌的作用 吸引人们的注意和兴趣，便于记忆 提升商品档次和品位 便于塑造产品形象 节省产品或品牌的推广费用 让品牌资产增值 第五节 旅游产品品牌策略 （一）品牌命名要求 1.简洁醒目，易读易懂 汉语品牌以双音节为主，英文以3-5个字母尾号，不使用生僻难忍的字词 2.构思巧妙，暗示属性 小鸭洗衣机、飞鸽自行车、野牛载重机 3.富蕴内涵，情意浓重 可表达对公众的美好祝愿、弘扬优秀传统文化 4.避免雷同，超越时空 符合商标法，不能用产品的通用名 三、品牌命名 （二）品牌命名策略 以产品的暗示利益命名：盖天力、舒肤佳 以品牌的文字类型命名： 根据姓氏人名命名：张小泉、菲利普 根据物品命名：梅花、红豆 改创新词命名： （一）品牌化决策 用不用 品牌化是有关品牌的第一个决策，即决定该产品是否需要品牌。 1、使用品牌 2、不使用品牌 四、品牌决策 （二）品牌归属决策 用谁的 当企业决定自己的产品需要品牌后，还要进一步决定这一品牌由谁负责，归谁所有的问题，即品牌归属决策。 1、使用生产者品牌 2、使用中间商品牌 3、混合品牌 （三）品牌统分决策 怎么用 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌 形式 作用/好处 案例 每个产品使用不同的品牌。 采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。 如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。 各大类产品使用不同的家族品牌名称。 企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。 例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。 个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。 在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。 例如海尔集团就推出了“海尔探路者”彩电、“海尔大力神”冷柜、“海尔大王子”、“海尔小王子”和“海尔小小神童”洗衣机。 一企多牌的形式有： （四）品牌延伸决策 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。 （五）品牌重新定位决策 如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位： 1.竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使 本企业品牌的市场占有率下降； 2.消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成， 企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。 品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素： 1.品牌转移到新市场位置所需要的费用。 2.品牌在新位置上所能得到的收入。 第五节 旅游产品品牌策略 STP战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 战术-策略 --4P组合 产品 价格 渠道 促销 教学目标： 1、掌握整体产品的概念 2、了解旅游产品组合策略 3、了解旅游产品经济生命周期理论 4、掌握旅游新产品开发理论 5、掌握旅游产品品牌策略 第七章 旅游产品策略 一、旅游产品的概念 （一）旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游 市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种 服务的总和。 第一节 旅游产品的整体概念及特点 （二）整体旅游产品：能被顾客理解的，并能满足其需求的，由企业所提供的一切有形产品和无形产品的统一体，包括核心产品、形式产品和延伸产品3个层次 1.核心产品： 指消费者购买某种产品时所 追求的利益，是顾客真正要买的东 西，因而在产品整体概念中也是最 基本、最主要的部分----核心利益。 2.形式产品： 是核心产品借以实现的形式， 即向市场提供的实体和服务形象。 3.延伸产品： 是顾客购买有形产品时所获得 的全部附加服务和利益，包括信贷、 免费送货、保证、安装、售后服务 等。 二、意义 体现了以消费者需求为中心的营销理念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征