Pinterest模式下社会化电子商务网站消费者购买意愿实证分析.pdf

品牌营销 Brand Marketing 层次任务分析法发现花瓣网中邀请站外好 友、采集本地上传图片和网址采集图片在 网站信息构建中表现较差。 Pinterest模式下社会化电子商务网站 研究模型和假设 （一）理论基础 本文主要以技术接受模型、动机理 消费者购买意愿实证分析 论和社会资本理论为基础，提取影响 Pinterest模式下社会化电子商务网站消 费者购买意愿的影响因子。1989年， Davis将理性行为理论和计划行为理论应 ■ 郭 鹏 教授 曹 薇 （天津科技大学 天津 300222） 用到信息系统领域，并提出技术接受模型 ◆ 中图分类号：F724.6 文献标识码：A （Technology Acceptance Model），认 为感知有用性和感知易用性对态度、使用 分析网站特点（见图1）：基于共同兴趣 意愿有积极影响。 内容摘要：Pinterest 网站利用瀑布流形式 构建的用户关系是弱连接关系，具体表现 动机是驱使人从事各种活动的内部原 展示图片，聚焦于休闲和娱乐的模式已 为用户关注感兴趣的内容（关注感兴趣的 因，动机有内部动机和外部动机之分。内部 成为潮流。本文主要探讨 Pinterest 模式 图钉、照片墙和主题），这种弱连接关系 动机由个人内在需求引起，外部动机由个体 相关概念和特点，在技术接受模型的基 蕴藏着巨大的信息传播能力；互惠性，网 在外界要求或压力作用下产生。在马斯洛层 础上，结合动机理论和社会资本理论建 立概念模型，利用统计学软件 SPSS 和结 站提供图片链接，第三方电子商务平台因 次需求理论中，马斯洛认为动机的产生需要 构方程软件 AMOS 对数据进行处理，并 为图片链接而获得优质流量，用户利用图 与刺激结合。动机理论现已被广泛运用于研 验证相关假设。实证研究结果表明：互 片链接快速获得购买商品和服务的渠道； 究消费者购买意愿的研究中，消费者购买行 惠性对信任和感知有用性产生正向影响， Pinterest模式下社会化电商网站用户聚焦 为的产生归因于内在需要和外在刺激。 感知有用性对感知乐趣和信任产生正向 于休闲和娱乐，其中女性用户比例大；图 法国学者Bourdieu最早对社会资本 影响，信任和感知乐趣对购买意愿产生 片比文字描述更直观，更具有视觉吸引力。 进行界定，学者科尔曼对社会资本进行 正向影响。 关键词 ：Pinterest 模式 消费者意愿 实 （三）Pinterest 模式相关文献综述 了系统研究，并引入社会学界。社会资 证研究 关于用户特征和行为的研究现状如 本是实际的或者潜在的资源集合体，是 下：Pinterest网站的女性用户占80%，美 个人通过参与集体活动中得到的一种资 Pinterest