海信策划案分享剖析.ppt

上海梅高创意咨询有限公司 电视广告认知分析 品牌定量分析 品牌定量分析 品牌定量分析 品牌定量分析 品牌综合认知 品牌定性认知 品牌定性认知 ---具有创新精神，能跟的上时代 ---有高的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---不够世故，不能主动去争取，（表现自我） ---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生 品牌定性认知 品牌定性认知 ---海信一直在进步 ---有好的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 品牌定性认知 品牌定性认知 20--25岁男性 35---45岁男性 --有朝气、活力 ---严谨、在实验室里工作 --时尚、能跟上时代 ---以工作为乐趣，不外露 --聪明 ---思考 但是 但是 ---有点清高 ---比较沉默 ---爱面子 结 论 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 品牌策略定位规划 品牌形象的形成 海信SWOT 分析 优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展 海信的价值影响圈 品牌定位 品牌力： 创新生活的领导者 创意核心概念 2000海信电视推广策略方案  目 录1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析海信媒体策略建议海信电视整合推广策略方案 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 高科技献给21世纪最可爱的人 目 的：利用海信卫星电视机传播海信高科技的形象 时 间：2000年春节 对 象：中华任人民共和国所有无法收到电视信号的边防 哨所 活动内容：为了解决边防部队无法收看电视节目的问题， 海信集团向驻守在祖国边防的边防哨所赠送海信 卫星电视机 时机选择：2000年春节晚会 宣传配合：中央媒体及各市场主力媒体 总 结 创意核心概念 99年媒体使用特点 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 媒体策略和97年基本相同.市台. 有线台是主要媒体. 仍以黄金时段为主,但偏向于较晚的时段.非黄金时间也有一定比例. 15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多. 广告长度 97-99年投资季节性分析 投放比较有规律,春节是每年的广告高峰期. 康佳是唯一逐年减少广告投入的品牌. 市场占有率和投资有一定的联系, 广告有一定影响作用. 资料来源：XL, Sino-MR 市场占有率指数曲线 资料来源：XL　 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、浙江、广东、山东. 97年投资地区分析 98年投资地区分析 万元 99年投资地区分析 万元 万元 97年媒体使用特点 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 广告长度 媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台. 有线台. 时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散. 15秒为主，5秒配合. 98年媒体使用特点 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 广告长度 和97年以中央台为中心的策