海南东线项目剖析.ppt

天来泉项目以温泉为主题，且成功自营其温泉概念的主要载体——天福源温泉大酒店 ，大大提升了本项目的地段价值和市场信心。 核心诉求鲜明的养老度假主题，对应小户型为主的户型配比及相关老年设施配套，紧扣市场主流需求。 一期以均价2500元在07年底大部售罄，08年9月二期开盘均价3700元，提价过快且适逢房地产周期下行，明显影响了二期开盘后的去化。（全装修） 公益型或半公益型的小区内部配套大部分尚未上马，影响客户购买信心。 天来泉一期一年内售出房源近2000套，显示中端高性价比产品有较强的市场需求。 本项目可引入重量级合作伙伴及具有丰富客户资源的商业合作伙伴，共同持有或经营核心配套物业，以提升本项目的地段价值，尤其是改变市场对本项目地处偏僻的观念。 市场定位准确，结合针对性的产品设计，充分迎合客户需求。 尊重市场大势，并给客户留出升值空间，方能快速去化和回款。 尽量配套先行，凝聚人气，增强市场信心，以获取更高溢价。 依靠规模大、配套全、性价比高，可获得快速去化，从而提升资本利用效率，获取高收益。 成功案例研究/中信·千洲湾 成功案例研究/中信·千洲湾 除规划部分别墅提升项目整体档次外，小区建筑以高层为主，提升了整体容积率在1以上。同时，后期规划了大量的商业酒店类配套，以提升项目运营收益。 规划分析 成功案例研究/半山半岛 * 本项目采用的高科技技术和高端建材是项目产品品质上的重要卖点。 技术应用 成功案例研究/半山半岛 * 07年至今，项目广告宣传投入总计近一亿元，是海南知名度最高的项目之一。 从参加北京、上海的奢侈品展到请吴大维 、费翔等明星助阵，半山半岛营销上的大手笔有力助推了其市场去化。 推广方式 * 成功案例研究/半山半岛 成功案例研究/半山半岛 半山半岛客户以来自上海、北京及浙江等地的绝对高端客户为主。项目以纯豪宅的定位力图凝聚高端客群，通过高端客群的群聚效应来促进项目的销售。代表性客户：雅戈尔集团掌门人。 客群特征——在北京或上海要买得起500万以上的房产，才会在半山半岛置业。上海、北京等地高端别墅的客群，都是半山半岛的准客户。客户的事业可能遍布全国。 另有外籍客群，来自美国、加拿大、俄罗斯等。 客户研究 * “半山半岛”对本项目的启示 地段造就了产品的稀缺性，是本项目的最大卖点，产品规划本身并非绝对高品质。 大手笔的营销投入是市场去化的重要支持。 企业品牌未能树立，或是开发企业有意淡化而为之。项目品牌为项目品牌运营的核心支撑。 为提高利润额，项目以高层产品为主，并规划了大量的后期商业。但以别墅产品作为先期入市的主要产品，后期逐步提升高层产品的比例。 价格为市场最高价，远超出市场竞争者的售价。高端定位也是一种高利润的差异化竞争方式。 项目近期受市场大环境的影响，有去化减速的明显表现。 本项目在产品品质塑造上，相对于市场竞争而言有较大的提升空间。产品品质可以塑造为本项目的核心卖点之一。 未来的营销投入可能走两个极端：一是投入较大，硬吃客户；二是投入较少，降低成本和售价，提升项目性价比。本项目可根据市场定位而定。 本项目可在前期规划低密度或中低密度的别墅、类别墅、多层洋房等入市，以规避市场风险，塑造项目市场形象。 本项目缺乏高端定位的地段支撑，性价比路线是最为稳妥的策略。 越是市场大环境差，投资客群越保守，项目去化越需要自用客群的支撑，需要性价比的支撑。本项目体量大，回款量大，应面向主流客群定位主流产品，主打自住，投资类为辅，给客户留出升值空间。 项目借鉴 * 开发商 三亚（首都机场）投资开发有限公司 绿化率 50%以上 项目位置 三亚凤凰路临春（白鹭公园对面） 总套数 一期售完，二期洋房840套，别墅40多套； 三、四、五期规划中。 规模 2517亩，总建筑面积104万平方米。 物业功能 别墅、多层和小高层住宅、酒店式公寓、商业街、会所及其他小区配套 整体规划 住宅建筑面积92万平方米，公共建筑面积12万平方米；综合容积率为0.62，建筑密度为15.01％；产品形态包括独立、联排、双拼、叠拼、多层、小高层及酒店式公寓。 项目基本情况 重点案例研究/三亚山水国际 * 黄色区域为项目地块。 三亚山水国际以私享内海养生为主题进行开发，建筑规划设计沿内部水系呈组团分布，中央形成多个别墅岛，四周以高层建筑围合，内海自成一体，彰显私属生活领地。项目总建筑面积104万平米，规划有别墅、多层和高层住宅、酒店式公寓等物业类型，分5期开发，一期近10万平米已售完，二期规划有14栋共840套公寓及40多栋别墅。整体规划设计以私享、养生为原则，充分利用山、水资源，并以内部人工湖为主线，合理布局各类物业。 规划设计 重点案例研究/三亚山水国际 * 山水国际以周边山景、园景、河景及城市绿化