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實務透視 「兩階傳播理論」 （Two-Step Flow of Communication） 研究問題 馬爾康（Malcom Gladwell）在其所著的暢銷書《引爆趨勢》（The Tipping Point）提及「社會流行潮」主要是由一小群特立獨行者的行為所帶動，這些有力人士若非資訊格外靈通，就是很具說服力或是人脈很廣。 具有傳染性。 小動作也會發生大轉變。 轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移(引爆點，The Tipping Point)。 尤其是第三點應該會讓所有的行銷人員振奮不已，他們絞盡腦汁就是想讓經手的產品在消費者間創造口碑，廣為流傳，而且愈快愈好。 理論背景 這個理論主張資訊由媒體流向有力人士，再由有力人士流向其他人士。 這個理論看似正確，但卻缺乏實際驗證，會誤導行銷人員對引動潮流的思考與決策。 「六級分隔理論」（Six Degrees）， 華茲（Duncan J. Watts）曾提出「六級分隔理論」（Six Degrees），訒為一個有力人士最多只能透過6個中間人傳達影響到另一個人而已 所有你認識或是不認識的人，都在「六人之遙」之內。六人之內，必有熟識 研究方法 華茲與同事道茲（Peter Dodds）進行數千次有關社會感染（Social Contagion）動態變化的電腦模擬，調整所用的參數都與人們影響他人的能力與他人影響傾向有關。 個體的情緒會傳染給團體，此種現象稱為社會傳染(social contagion)，而其最極端的情形則稱為集體性心因性疾病(mass psychogenic illness)，意即一群人身上出現類似但原因不明的身體症狀 結果 研究結果顯示帶動全球串聯（Global Cascades）的網路影響力，需要的主要條件並非是少數的有力人士，反而是「一群群」容易受影響的關鍵成員 理論觀察(1) 路消費的一個重要模式就是在實體通路實際接觸過產品後，再上網購買。或者，讓消費者有機會試用產品，也比較容易取得消費者的信任。另 一方面，缺乏信任感的結果，就是更依賴朋友之間的口耳相傳缺乏信任感的結果，就是更依賴朋友之間的口耳相傳。  美國賓州大學華頓（Wharton）商學院教授大衛?貝爾（David R. Bell）表示，網路消費者是否願意嘗試新的購物網站，其中很重要的關鍵在於「社會感染力」（social contagion）。他追蹤美國網路雜貨店N從1997年開站至2001年1月這段期間的網路交易資料，結果發現，第一次使用N的新客戶多半就住在既有客戶的住家附近，或是與既有客戶熟識的朋友、同事。 理論觀察(2) 此外，加拿大英屬哥倫比亞大學教授丹尼爾?普特勒（Daniel Putler）也做了一項研究，目的是了解美國線上（AOL）網路使用者的下載習慣。當他們選擇要下載哪一款免費遊戲軟體時，看的是曾經被下載的次數，而非遊戲的主題或是標題，再度顯示了口碑力量在網路世界的重要性與影響力。