北辰花园项目整体策划地思路提纲.docVIP

前 言 “北辰花园”项目启动在即，当前急需明确、最基础也是最重要的问题是：在对项目先天条件和竞争对手评估的基础上，确定项目的目标客户。目标消费者的定位决定了项目的户型组合、建筑风格、项目命名、广告主题及推广方式。 作为一家房地产顾问公司，根据项目的客观实际，就客户定位和户型组合提出了我方初步意见，供贵司参考。 由于介入时间比较短，所述不尽不实之处，恳请贵方指正，通过碰撞和交流往往能够得到真正有价值的结论，良好的合作通常都来自于双方的深度互动。 一、项目地块条件评价 （一）周边环境评价 从居家的角度看，项目所处位置是一个不可多得的福地，其依据为： 1、项目周边都是新开发的住宅小区，包括龙湖、加洲、汇景台等，社区整体形象好，居民层次高。 2、大量知名小区的开发和入住带旺了这一片区的人气，同时吸引了大量生活配套设施进入这一片区，包括农贸市场、学校、银行、医院等等，以龙湖的餐饮一条街在整个重庆市都有较高的知名度。 3、项目附近有三个公园，将实实在在丰富周边居民的生活，本项目的业主也将是受益者之一。 4、虽然目前公交线路不多，但稍加留意即可以发现，到解放碑、杨家坪、沙坪坝、南坪等几个城市中心都可以直达，且项目所处位置是起点站，出行实际上是非常便利的，华新分流道通车后交通便捷度还将进一步得到提升。 5、高新区的建设将使社区功能更加完善，使其更加繁荣，并能够为住宅市场带来新的购买力。 （二）项目地段条件评价 1、项目地块方正，可利用率高，且非常平整。 2、地块内没有高压走廊，附近没有大的污染源。 3、绝大部分住宅能够保证南北朝向。 二、项目操作思路 （一）项目定位面临的问题点 1、项目地理位置比较好，能够做出一定的小区环境，参照市场上地段条件和规模类似的项目，我们定位为中档略偏高档的精品小区（建面价位在2000—2300元/㎡）比较合理。 2、但是项目定位为于这一档次有两个个比较突出的问题： ○在市场上这类项目的数量非常多，竞争非常激烈； ○同时受规模的约束，在建筑形态上难以形成差异化，往往只能是小高层或是高层建筑的排列组合。 3、由此衍生出的问题就是：这类项目普遍缺乏鲜明的卖点，在销售的过程中难以形成较大的市场影响力。 具体的说，比规模、比环境比不过大盘，比价格比不过一些低档项目；在推广中广告怎么打、促销怎么做都往往有一种无处着力的感觉。反映在销售上就是进展普遍比较平稳，但不容易出彩，开发完成后给市场留下的回声不强，附加值比较低。 （二）项目策划中的突破方向探讨 曾经有一些类似项目在运作过程中进行过各种方式的努力，大概有以下三类： 赋予项目一种风情概念，如扬子江畔 我们认为，单一靠某种风情特色去冲击市场，风险是比较大的： ○风情特色往往是体现在项目的园林景观和公建部分，比如园林植被、小品、门廊、建筑立面的细部处理等等，但由于项目小，可以用来体现风情特色的空间通常非常有限，难以形成较强的整体形象冲击力。 ○消费者对于某种风情的认可程度在前期是难以把握的，比如爱丁堡的苏格兰风情就不成功。 ○尤其是对初入开发领域的开发商来说，提出一种风情特色，消费者更容易持怀疑或是观望态度。 增加附加功能，比如金色家园 金色家园用关注儿童作为前期营销推广的主攻点———金色家园好童年”。但是对一个规模不大的项目来说，增加附加功能成本是比较高的。具体的说，同样是和名校联姻，一个3000户的小区比一个500户的小区分摊成本要低得多。所以金色家园的儿童主题根本落不到实处，概念缺乏软硬件支撑，没有冲击力，加上其他环节的失误，最后是销售陷入瘫痪，至今仍然为能解困。 3、在一定程度上细分市场，主攻某一部分购房者，比如昌龙城市花园 昌龙城市花园广告语是“我想有个家”，很明显感觉是对青年购房者一种含情脉脉的引诱。针对这部分购房者，该项目在户型设计的时候比较注重户型的紧凑实用性，其根本目的是在房屋总价上形成一定的优势，来迎合经济承受能力有限的青年置业者。项目的市场反映是比较好的，700多套住宅目前已经成功的售出500多套，在项目成现前成功的越过了盈亏平衡点。该项目也提出了“粤港风情”的概念，但是其概念本身并没有产生太强的积聚效应，在广告宣传和销售人员讲解的过程中，他们更突出的是项目的低总价优势。 （三）小结 通过以上的分析我们可以看出，对于这类位置比较好、但规模不大、周边没有特色景观资源支撑的项目来说，细分市场、然后在户型设计、理念规划、包装宣传等技术层面来迎合特定层面的目标客户，这种运作思路是比较可取的。 三、项目目标客户定位 对于项目的目标客户，我们建