青铜骑士2011年6月南驳佚筑城·朝阳洲整合沟通提报.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Ⅰ.一个背景;【十年一大变】;10年之前，一个异域风情的立面和园林、一个会所、一个游泳池的配套……，就是“比肩世界”，就足以让人震撼。;10年后，这些已然不是卖点了。;10年前，莱茵半岛花园、阳明锦城算是响当当的豪宅， 10年后，海珀兰庭、万科青山湖成了豪宅标准。 ;一个城市发展了10年，一个行业进化了10年，一个消费者群体成长了10年， 大家都在变化。 ;10年，多少个10年。 得承认，行业发展的趋势，必然从卖方市场转为买方市场。 ;表象背后，是产品的升级换代，是置业需求和居住文化的多元更新，是居住本质的归元和追逐。;Ⅱ.一个焦点;【烽火朝阳洲】;关键词：主战场 市区最后一块黄金整地，依江背湖，两岸交汇，商住并行。 没有大的地块，却名企云集。合纵之力，必成焦点。;关键词：同质化 类似的地块面积决定了类似的项目体量和产品形态。 ;关键词：三股势力 以万科、中海、华润为代表的全国性巨鳄，品牌溢价力更强，声势已占先。 以力高、正荣、联发为代表的深耕本土的品牌企业，或先行高调入市，或待机而动，各擅其长。 以东亚、大发、国贸为代表的外来新驻二线品牌，各有拳头产品，如何打响南昌第一枪？;可以预判，在朝阳洲的楼盘竞争中，我们的售价不会是最贵的，也不会是最便宜的。 或者从品牌地位的角度讲，我们不是最强势的，也不是最弱势的。 这种尴尬在于：会面临上下两方面的挤压。;Ⅲ.策略思考;【产品】;总用地面积49135.61平米，总建面积152067.82平米，配套商业3685.17平米，18F和33F高层产品，总户数949户，90平米以上390户，90平米以下559户。;波浪流线型楼体，个性强烈，识别度高，南昌市场独一性。 中式元素在产品中的代入，利于在情境、文化和形象上延展，尤其是欧风美雨遍地山寨的南昌，本项目可称划界之作。;筑城在江奥项目上累积了一定的知名度和美誉度，但缺乏高端项目代表作，这是企业品牌升级的关键一环。 ; 本案便是要实现筑城品牌的升级，要凭借产品上的优势跻身朝阳洲第一阵营，在品牌和溢价上，上能抗衡国内一线品牌，下能区隔其余追随项目。;【客群】;客群置业心理洞察1： 既然在朝阳洲置业，不如多花点钱，买个大品牌企业的房子，放心又有面子。; 对于高端客群而言，如果伸伸手可以够到更高的品牌，他就不甘心俯就自己。 这不是性价比的问题，这是虚荣心使他们少去考虑价值概念。; 这个概念对高端客群是用经验推理不出来的，也无法解释清楚。 对于他们，只有证明自己符合他们的需求，而不是幻想通过教育改变观念。; 我们根本无法证明自己比别人品牌强大。 我们就必须证明自己有另外的东西可以满足他们的虚荣，让他们可以忽略品牌比较。;客群置业心理洞察2： 既然在朝阳洲置业，不如少花点钱，买个便宜一点的房子，虽然品牌、地段、景观等会差一点儿，但都是房子嘛。;这是典型的受挫心理，专门和你的传播口径对着干。 不为买你找理由，专为不买你找借口。;这里有个最关键的障碍： 这些客群把区域内更便宜的房子和我们划等号，他们的置业有一个明确的底线，只要是朝阳洲，只要住进了房子。;如果只着眼于使用价值，那么金利来就等同于阿玛尼，丰田本田就等同于奔驰宝马。 这种替代效应的存在，说明我们仅仅强调产品优势和卖点是不够的，必须在产品之外构建心理价值。;【格局】;在本案的推售中，有两个格局必须捋清。 壹。物理之局 贰。心理之局 ; 壹。物理之局 本案 VS 全城高端 本案 VS 板块近邻 关键词：地位 ; 2010年以来，南昌市场进入高端时代，20多个项目跨入“万元户”门槛。 ;各家都有安身立命的价值，或是绝对地段、或是绝对资源符号（高尔夫、江、湖）。 在此，我们关注一个共性： 在南昌地产十年进程中，西式的住宅已成高级的象征，最西方的等于最先进的。西式格调在时序和体量上领先。;由此出现一个命题：产品比拼、风格比拼。 推高端盘，有个推广大忌，就是先演绎产品卖点。它会整体拉低项目形象。 ;就如同： LV不会说自己的材质、针线做工好； 劳斯莱斯也不会强调自己的发动机性能和内饰； 百达翡丽不会说自己走时精准。 因为购买他们的客群并不最关注这些问题，也不拿这些卖点来满足自己的虚荣。;不是不说，是根本不要演绎情调。 要点名地位。因为情调也许可以卖楼，但是不能让你在如此激烈的竞争中脱颖而出。 不暗示级别，再漂亮的文字、视觉也是徒劳。 ;地位来自哪里？;无论建筑还是推广演绎风格，中式、西式的不同仅仅是在产品和调性上吗？ 不是。 实际上，这是折射出的人的不同，心境的不同。建筑的核心是