中国移动通信“多品牌”战略分析doc.doc

中国移动通信“多品牌”战略分析 摘 要 中国移动通信公司自2000年4月20日成立以来，严格管理，勇于创新，不断增强自身素质，塑造良好形象，取得了令人瞩目的成绩。在这十年里，中国移动通信坚持通过广告宣传来进行企业形象塑造和多品牌推广，所投放广告在质和量上都呈现逐步增长的趋势，其广告设计也注重统一的版式和形象，视觉语言的表达也形成了自己的风格和特色。 本文的研究重点是中国移动通信如何利用广告对自己的多品牌进行塑造，如何通过不同的公关活动，来树立企业良好的品牌形象。同时，本文选取了中国移动通信旗下各大品牌的经典广告个案进行了详尽地分析与研究，以此进一步阐述中国移动通信打造品牌的广告策略，希望以此为中国其它企业实施品牌塑造提供积极的借鉴作用。 关键词：移动通信；“多品牌”战略； 品牌塑造；广告分析 Analysis On The Multi-brand Strategy Of China Mobile Communications Abstract Since being established on April 20,2000,China Mobile Communications Corporation has made remarkable achievements because of its strict management ,innovation ,enhancement of quality and good amage .In this decade ,China Mobile has been adhering to advertising to create a good image and help multi-brand promotion .Its advertising，which pays much attention to unified layout and image ,has shown a progressively increasing trend is both in quality and quantity .The visual language has also formed its own style. This study focuses on China Mobile’s multi-brand advertising and different public relations activities to make a good brand image .Meanwhile ,several classic advertising cases of China Mobile’s famous brands have been chosen to make detailed analysis ,which will help to further study the advertising strategies of this corporation to provide a useful reference for other enterprises in China. Keywords: Mobile Communications; Multi-brand Strategy; brand building; Advertising Analysis; 目 录 引 言 1 1.中国移动通信市场概况 1 1.1 中国移动通信品牌简介 1 1.2中国移动通信的品牌架构 1 1.3中国移动通信的广告投放概况 3 2.中国移动通信“多品牌战略” 4 2.1 全球通（GoTone）品牌塑造分析 4 2.1.1“全球通”广告案例分析 5 2.1.2全球通VIP俱乐部及其广告案例分析 6 2.1.3全球通品牌活动 6 2.2 神州行（EasyOwn）打造亲民品牌 7 2.2.1神州行广告案例分析 7 2.3 动感地带（M-zone）成功的市场细化品牌 9 2.3.1 动感地带简介 9 2.3.2“动感地带”——成功的客户细分品牌 9 2.3.3 动感地带 ——明星效应的充分利用 10 3.3G时代中国移动的机遇和挑战 12 3.1 3G概述 12 3.2 3G时代中国移动通信的机遇 12 3.3 3G时代中国移动通信的挑战 12 3.4中国移动通信G3简介 13 结 语 13 参考文献 14 致 谢 15 引 言 1999年2月，国务院通过电信重组方案；1999年12月，国务院批复组建中国移动通信集团公司。2000年4月20日中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）成立，注册资本518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全