分析消费者市场与购买行为doc.doc

教案 第三章 分析消费者市场与购买行为 学习方法：利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：大学生消费行为特点） 教学要点： 理论部分 1、基本概念：消费者市场、便利品、选购品、特殊品、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、亚文化、参考群体、社会阶层、自我形象 2、知识点： （1）消费者市场及其特点 （2）消费者行为的基本模式 （3）消费品的分类 （4）消费者购买决策过程的五个阶段及企业对策 （5）消费者的购买组织、购买活动中的五种角色 （6）消费者的购买类型及各种类型的特点 （7）影响消费者行为的因素—文化因素、社会因素、个人因素和心理因素 技能部分 1、能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。 2、根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路。 3、能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略。 主要教学内容 企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、 又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。 与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。 ?由谁构成（Whom） 购买者（Occupants） ?购买什么（What） 购买对象（Objects） ?为何购买（Why） 购买目的（Objectives） ?由谁购买（Who） 购买组织（Organizations） ?怎样购买（How） 购买方式（Operations） ?何时购买（When） 购买时间（Occasions） ?何地购买（Where） 购买地点（Outlets） 企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。 消费者市场的特点 消费者市场 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。 消费者市场的特点 1.人多面广，包括了生活中的每一个人； 2.需求复杂，经常变化； 3.零星购买和经常购买，购买次数频繁； 4.产品专用性不强； 5.需求弹性较大，受价格影响明显； 6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。 消费者行为的基本模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式。 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择 刺 激 反 应 可控 因素 不可控因素 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 消费者 特征 消费者 决策过程 文化 社会 个人 心理 认识需要 搜集信息 评价选择 购买决定 购后感受 消费者购买行为模式 该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特 性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。 第二节 消费者的购买对象 消费者的购买对象 消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。 消费品的分类。 （一）依据人们购买、消费的习惯分类。可分为便利品；选购品；特殊品；未觅求品。 便利品是指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品，比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等。为顾客提供购买该类产品的便利性很重要。 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。比如服装、家具、家用电器等等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色品种，以满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。 特殊品是指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材等等。对特殊品的营销，企业不必太多考虑销售地点是否方便，但是要让可能的顾客知道购买地点。 （二）依据产品的有形与否分类。可分为有形产品（物品）；无形产品（服务）。 有形产品是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。 服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何