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第四章 市场购买行为 第一节 消费者购买行为 一、消费者行为内涵 概念： 消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定这些行动的决策过程。 研究价值： 制定营销战略的基础。 改变消费者行为，实现营销目标。 政府制定政策的依据. 二、消费者市场的特点 数量大、结构复杂 需求多样性 非专家购买 少量频繁购买 中国文化因素对中国消费行为的基本影响 中国人研究表明,有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面不同于西方人，中国有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。 老外看中国文化 对中国消费者行为影响最大的文化价值观 以“根”为本的文化—重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙 中庸文化—阴阳平衡的行为导向；福祸相依 关系文化—礼尚往来、来而不往非礼也 和文化—和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和 面子与从众—有脸有面；群体舆论 地位与礼—孔子强调举止行为与地位要一致 美国人的核心价值观与相关消费行为 核心价值观 　　　总体特征 　相关的消费者行为 结论与启示 文化价值对消费行为有着直接的影响。 用文化价值观差异来解释消费者行为的差异，对于跨国公司全球营销具有重要的意义