服务质量评价模型比较分析doc.docx

内容摘要：服务产品本身具有无形性的特征，较之实体产品的评价更为复杂，这就增加了消费者购买过程中的风险性。因此，如何选取科学手段评价企业的服务质量，以提高顾客满意度和忠诚度，是企业面临的一个现实问题。本文介绍了两种服务质量评价模型，以期能够对企业服务质量的提升有所帮助。　　关键词：服务质量 Kano模型服务质量差距模型　　　　如何选取科学手段评价企业的服务质量，以提高顾客满意度和忠诚度，是企业面临的一个现实问题。本文介绍了两种服务质量评价模型，并对其进行了理论评价及比较分析。　　　　Kano模型介绍及其理论评价　　　　（一）Kano模型介绍　　1984年狩野纪昭引申双因素理论，对质量的认知也采用二维模式，即使用者主观感受与产品／服务客观表现，提出了著名的Kano模型（见图1）。　　　根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野纪昭将产品／服务的质量特性分为5 类：　　无差异质量。即质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。　　逆向质量。指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。例如一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。　　一维质量。一维质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，它们是被公司宣传或用于公司间竞争的质量特性。例如在价格不变的情况下，旅行社为游客提供新景点、新线路服务，但是当游客发现所谓的新景点不过是旅游产品加工厂时，会感到上当受骗。　　必备质量。必备质量特性充分时产品才能合格，不充分时会引起不满。例如食品安全是餐饮业服务质量的底线，环境再优美、价格再优惠也无法平息因食物不洁引起的愤怒。　　魅力质量。魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性，其充分时能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满。在其他相同的情况下，具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客，更易培养顾客忠诚，从而形成竞争优势。　　　　（二）Kano模型理论评价　　Kano模型为设计产品战略提供了一个有用的框架，通过魅力质量，人们能够更好地了解顾客评价产品或服务的不同方面。在过去的20多年中，该理论赢得了广泛关注和认同，魅力质量被应用在战略思考、商业规划和产品开发方面，强调从创新、竞争力和产品柔性学习中汲取精华。但是Kano模型和二维模式并不是总能提供明晰的绩效属性重要性分类，特别是当几种特性比较接近或位于两个边界时，重要程度很难转换，这对期望获得准确行动方案的新手来说，尤为困难。研究表明，随着所涉及产品和服务的不同，质量特性的重要性会发生变化，如果在监测质量特性重要性时耗时太多，还将引发其他问题。　　　　服务质量差距模型介绍及其理论评价　　　　（一）服务质量差距模型介绍　　1985年，美国学者Parasuraman、Zeithamal和Berry首次提出了服务质量5差距模型，后经Cutry、Luk和Layton的发展，目前该模型已扩展为7差距模型（见图2）。由图2可见，该模型的上半部分与顾客有关，而下半部分则与服务提供者有关。其中，顾客所期望的服务是顾客过去的服务体验、个人需要和口碑传播的函数，同时，它还受到服务企业营销宣传的影响。顾客所体验的服务在模型中称为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。服务质量差距模型中各质量差距含义如下：　　差距1——顾客期望与管理者认知间的差距。原因在于缺乏市场调查，向上沟通的渠道不畅通，管理层次太多。　　差距2——管理者认知与服务标准间的差距。原因在于对服务质量缺乏承诺，认知的不可预见性，任务标准不明确，没有设定目标。　　差距3——服务标准与服务传递间的差距。原因在于角色模糊和角色冲突，人、设备与工作的配置不当，监督控制系统不力，体察不周，缺乏团队合作。　　差距 4——服务传递与外部沟通间的差距。原因在于水平沟通不足，喜欢过度承诺。　　差距5—— 顾客期望与顾客服务感知间不一致。原因是个人需要、口碑传播和过去的服务经历对顾客期望的影响大于服务的提供者。　　差距 6—— 顾客期望与员工感知间的不一致。原因在于一线服务人员对顾客期望的认识不统一。　　差距 7——员工感知和管理者认识间的不一致。原因在于服务的提供者与管理者对顾客期望认识不统一。　　（二）服务质量差距模型理论评价　　利用服务质量差距模型可以将产生服务质量问题的根源准确地找出，有利于企业对症下药，制定正确的发展战略。SERVQUAL评价法可以更好地理解顾客感知质量，可以更好地追踪服务质量的变化趋势，对服务质量的衡量比较全面。但是Carman(1990)指出，SERVQUAL的5个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性。Teas(1993)认为简单地将“感知”与“期望”之差作为度量感知服务质量的标准