第9章 直复营销之印刷媒体.ppt

第九章 直接回应印刷媒体 印刷媒体： 通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手段或方式 书报 杂志 广告宣传册 海报等 印刷品 报纸、期刊等印刷媒介营销 通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，具有可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等特点。 案例：《华商报》博科思书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉献给读书人。例如女性节日专刊有“女性读本”、“窈窕身体”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当。 9.1概述 9.1.1 直接印刷媒体的优点 案头寿命长 传阅率高 区域性和读者目标指向性 到达非直邮购物者 印刷媒体 9.1.2 杂志和报纸媒体的差异 1报纸一般具有更大的区域性，多数报纸只限于某一区域发行，在国内，如：党政机关报。而杂志是全国范围内发行。 2与报纸相比，一些消费者杂志往往具有广泛的覆盖率，但是其覆盖的密集性缺乏。对报纸而言，一份消费性报纸的读者，一般都是在某个区域内具有一定的密集性，如:“精品购物指南”的读者主要密集分布于北京。 3尽管有的大发行量的杂志开辟有地区性版本，但是他们在当地市场的覆盖仍然相对较小。 9.1.3直接回应印刷媒体广告的应用 企业在杂志和报纸这两种媒体上的广告预算支出随之增加，但是份额却很少，究其原因是因为这两种印刷媒体通常被主要作用于大众广告的载体。 这两者的覆盖率取决于该媒体的发行。作为直复营销媒体大的之一，他们可以作为电视、广播或互联网媒体直复营销活动的补充。 9.2 印刷媒体广告决策的考虑因素 9.2.1读者特征 面向大众的报纸来说，读者特征并不重要。控制广告成本支出的重要性就大于对读者特征的考虑. 衡量报纸广告效果的一个重要指标是每花费一定单位的货币支出所能实现的读者到达数。 杂志的读者更具有专门性。 9.2.2读者到达成本 盈亏平衡分析 CPM（千人成本） 9.2.3版式环境与毗邻特点 版式环境：是指读者阅读某杂志或者报纸时感觉自己所置身的感情或心理气氛。报纸或杂志的气氛或环境会影响读者的行为。 版面毗邻：广告登载位置所临近的文章的内容。版面毗邻的差异也会影响读者的感觉。 9.2.4物理位置 指直接回应广告登载在某个杂志或者报纸上的具体位置。是指广告在杂志中的页位，或者是处于报纸的某个版面。 力求醒目，富有色彩和创造性 9.2.5 广告拷贝 发盘信息转化而成的可读的图文。读者通过广告拷贝可以获取公司的发盘信息，并据此对该发盘的价值和可信度等方面做出判断，以决定是否订购或问询。 9.3 杂志媒体 9.3.1消费者杂志 以消费者为对象的杂志。在消费者杂志上登载广告有几个优点。 1读者对这类杂志的内容翻阅时间较长。 2一本杂志的读者可能不止一人 3不同杂志的出版时间千差万别，这可以使广告主的广告投放计划安排富有弹性。 9.3.2 商业杂志 分为三类 1贸易类杂志，主要对着对象是零售商、批发商和其他类型的分销商。 2产业性杂志，对象为制造性企业。 3专业性杂志，主要读者对象为专业技术人员，如医疗、法律等领域。 9.3.3 杂志媒体直复营销 一般情况下，在消费者杂志投放的直接回应广告主要由收藏品、书籍、音乐、自助产品和服务等占据主导。 直接回应杂志广告具有以下作用： 创造销售 获得客户 发盘测试 9.4 报纸媒体 9.4.1报纸的优缺点 优点： 便捷性 到达率高 是本地购物者的参考 9.4.1报纸的优缺点 缺点： 时效性短 报纸的图文印刷质量远不如杂志 报纸的选择对象能力差 9.4.2 报纸广告的具体形式和特点 Pop广告 分类广告 展示广告 独立的内插广告 报纸增刊 案例分析 花旗银行直复营销的成功经验 80年代初,美国法律对金融业放松管制,允许银行在他州设置分行,花旗公司决定打进中大西洋区的抵押放款市场。然而要设置一家分行所花费的成本,包括资金、人力以及时间相当可观,于是花旗决定另辟蹊径,采用直复营销,利用广泛普及的电话及发达的邮递业务与顾客进行直接接触。由于不需要寻找地点建立分行,无需过多的营业员,而且不受地区局限,直复营销为银行节省了资金、人力、时间,一样达到了良好的效果。 花旗的做法是:首先成立专案小组,设计推出金融产品换屋贷款,向有相当资产的符合条件的客户提供贷款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出报纸广告,在较大区域内进行宣传,给消费者留下一定印象,以此与直接信函相配合。接着便给消费水平高的消费者寄发直接信函,邀请消费者“在周一至周五早上8：30—晚上7：00打我们的免费电话热线080……您可以知道您家中的财产可以使您使换屋贷款中得到多少钱,不须成本,不须负担……随便您怎么用都可以 ”并强调贷款利率富竞争性,期限富弹性,快速、方便等优点。当消费者产生兴趣拨打电话时,经过严格训练的电话营