第8章 广告说服的感性策略.pptVIP

第8章 广告说服的心理策略 学习目标 理解消费者在什么情况下较易做出理性购买 掌握两个主要的情绪理论——三因素说和ABC理论 理解感性说服作用实现的两种方式 掌握广告中经常诱发的情绪情感 理解色彩的心理意义 理解什么是情商 学会情绪管理 8.1 感性购买与理性购买 感性购买与理性购买 什么情况下作出理性购买 有关商品的因素 商品的同质化程度 商品的购买风险水平 商品的吸引力 有关消费者的因素 消费者的相关知识和经验 消费者的社会经济地位 消费者的购买预期 消费者的个性心理特点 8.2 情绪和情感的一般知识 情绪和情感的概念 8.3 广告的情感诉求 情感性说服作用实现的方式 直接作用方式 间接作用方式 色彩的心理意义 广告中常见的情绪情感 8.4 广告人的情绪情感 什么是情商 几种特殊情绪 如何管理情绪 色彩与情感联想 白色：清洁、纯洁、神圣、诚实、死亡 黑色：是夜晚的象征，因而会使人产生罪恶、悲哀、压抑、死亡、恐惧、庄重的感觉 红色：具有刺激人的生理欲望的作用，同时与温暖、危险、争斗、愤怒相联系；红色还有吉利、吉祥、好运气的象征 黄色：光明、成熟、希望、怀旧，表示愉快、舒适，同时也可能使人产生富裕、高贵的联想 绿色：生命的象征，容易使人产生和平、充满生机以及平静、安宁、舒适的感觉 蓝色：与广阔的天空和大海相联系，会使人联想到宁静、纯洁、遥远、冷淡、寂寞、朴素、忧郁 紫色：可以使人联想到优雅和威严，还有优美、满意、希望、生机的感觉 青色：是鬼火的颜色，具有冰冷、恐怖、神秘的感觉 二、广告中常见的情绪情感 以情和爱为主题的诉求——fm365雨伞约会篇 以怀旧为主题的诉求——南方黑芝麻糊 以快乐为主题的诉求 以恐惧为主题的诉求 以幽默为主题的诉求 以美感为主题的诉求——力士沐浴露美人鱼篇 以亲切感为主题的诉求——“孔府家酒，让人想家” 情 绪 状 态 心境：比较微弱而在较长时间时持续存在的情绪（弥散性、持久性） 激情：强烈的、爆发式的、短暂的情绪状态，如暴怒、狂喜 引起激情的原因：多与生活中遇到的重大事件有关；或意外冲突和过度抑制 激情状态的影响：认识活动范围缩小，控制力减弱，对自己的行为后果不能做出适当的评价 应激：由于意外刺激而引起的紧张状态。 应 激 应激状态下的身心反应 生理反应 心理反应：心烦、毫无缘由地多疑、注意力不集中、思维混乱、情绪不稳定、焦虑慌张易怒、行为退缩 影响应激的因素 自然因素：火灾、地震等 社会因素：战争、经济萧条等 生活事件：重要的丧失、失恋、处分等 应激的调适 正确认识应激：应激无好坏 主动调节：营养、睡眠、运动、生活规律 情 商 情商（emotional quotient,EQ）——（美）丹尼尔·高尔曼 情商包括以下五种能力： 认识自身情绪的能力 妥善管理情绪的能力——通过自我安慰和运动放松等途径，有效地摆脱负性情绪 自我激励的能力——为了达成目标而调动、指挥情绪的能力 认知他人情绪的能力——移情能力 人际关系管理的能力——展示情感、富于表现力和情绪感染力、社交能力 管 理 情 绪 如何平息心中的怒火 如何走出抑郁 如何摆脱焦虑 如何克服恐惧 满灌疗法 系统脱敏法 获得快乐——不执著于结果、活在当下 14天情绪挑战 14天情绪挑战 1、一连14天不可有消极的念头、情绪，自我问话不可使用如不可能、失败、挫折、遗憾、难过、可怜、太难了、不行、做不到等消极字眼。 2、一有出现（肯定会有）请你立即意识到，即把注意力转为向自己提积极的问题。 3、每天清晨起床之前和晚上睡觉之前，各向自己提6个积极的问题，并作出明确的回答。 4、一连14天把注意力调整到寻求解决问题的方法上，而非在问题本身上兜圈子。 5、若你真一不小心掉进了消极的念头、情绪里面，你千万别急，立即改变它。 怎样平息心中的怒火 化解——人生不如意事常十之八九 学会制怒——三思而后行、转移注意力（钉子的故事） 有分寸地表达愤怒 对事不对人 不翻旧帐，只对眼前 不要涉及他人的家庭、民族、外貌等，特别是短处 不要限制别人发火，对方有回敬的权利 敢于为自己过火的言行向对方道歉 让别人知道你为什么生气 留有余地，不要把事情做绝 给对方留点面子和台阶 谅解——最佳灭火剂 如何走出抑郁 解决问题，获得控制感 改善认知 积极的自我暗示 适度渲泄 建立合理的心理防御机制 压抑 文饰（合理化）——吃不到葡萄说葡萄酸 否认 替代转移——受气后向最新近的人发泄 反向作用 升华——不以物喜，不以己悲 幽默 期望 退化 如何摆脱焦虑 改变习惯——解决问题 科学地认知 学会放松 深度呼吸法 静坐冥想法 自我暗示法 意象训练法 身体放松法 肌肉放松法 增强自信心 ABC情绪