【2017年整理】博加汤臣重新定位企划终稿.ppt

形象软着陆 销售定乾坤 ——汤臣一品企划思考;1.策略总纲;引言;著名危机公关事件：—— ①“芝华士风波”：一场传媒与品牌的博弈 事件 :2006年1月20日国际金融报》刊登《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了中国洋酒市场第一场品牌信任危机－ “芝华士风波”拉开序幕。：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛。 动作一：迅速行动，快速反应。第一时间发表公告：公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明。 动作二：抓住重点，再度回应。 ?1月24日，芝华士通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。 动作三：高层云集 现身说法。 ? ?1月25日，举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。公司众多高层到场接受记者询问。;著名危机公关事件：—— ②“康泰克PPA风波”：机会乘着危机的翅膀来 一场PPA风波一夜之间使感冒药的老大——康泰克失去十亿美金的市场。 在痛定思痛之后，康泰克迅速成立危机公关小组，对危机进行积极有效的处理： 一方面是耗费巨资从全国市场上收回尚未销售的感冒药。 另一方面不断坦诚地向新闻媒体报告事件处理的最新进展。 同时，公司成立新的研发小组，在最短时间研制出不含PPA的新康泰克投向市场。 虽然新康泰克还不能百分百夺回原有市场份额，但康泰克公司却赢得公众的信任与嘉许——消费者都看到了一个有责任感的企业如何迅速有效地处理危机的发生。 ;行之有效的方法，有人用了效果好 有人用了效果差;关键差异 ——;一、我们身处一个什么样的局？;于是乎，我们听到：;二、破局——建立透明的价值体系，填补信息真空;是否着手建立透明价值体系 并尽快推向市场？ 这个时候说什么别人都不愿意听， 都会引来新一轮的误解、嘲弄…;恒;1.策略总纲;阶段划分以市场舆论为基础 不是按照常规销售节点来控制;关键词：走出去，顶住压力;隐姓埋名建立对话平台？;事件案例：康泰克与新康泰克;融——“回到上海”;高管参加媒体访谈类节目;1.2、排除障碍之政府;1、家族故事;人物案例：李嘉诚与和“李嘉诚”品牌;方法：引入大陆本土地产职业经理人;人物案例：卢铿与海尔地产;定期公布内部信息; 汤氏集团负责人，参加一系列媒体访谈节目，谈汤臣集团创业历史。节目例如上海“BOSS 堂”、央视“对话”“财富故事会”等等。;“回上海”系列公关活动设置 —— 集团领袖人物书籍策划撰写。 邀请有名气的本土专业房地产职业经理人加入汤臣集团，有效调和与内地地产的关系，融入其中。;关键词：服务者、姿态;恒——回到市场;一、汤臣一品的价值体系;客户价值;产品价值;产品之前的定位是“献给颠峰世界的杰出人士”， 理论上是正确的， 只是之前在不合适的时机,以最直白的方式表达，才被误解了。;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;发现—— 现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义）; “恒”，到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式 汤臣一品位于城市的核心区域，地段不可复制，那么购买汤臣的人就一定具备了“可以低调的高度”。汤臣一品的产品无法低调，但气质可以。;Hello，may I help you？;当然，这仅是姿态 不是项目的物质属性;关键词：人性化的感知描述认知;大致可以分三个方向;方向一，客户心态：强者本温柔;方向二，居住价值：把最奢侈的带回家;方向二，居住价值：最简单的，最好的;方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调;阶段企划表现;第一阶段： 不解释，不辩解。干干净净、简简单单、汤臣开始行动。;第二阶段： 诚恳、低调的一句问候。 我们本该为您服务。;作服务者， 是我们的姿态。;第三阶段 特权的最高境界 不是力量，不是掌控 是自由。;讲事实。;1.策略总纲;定—