2010年2月包头东粮辜苹场营销策略下.ppt

项目名称;从产品组合分析，主要是80—100平米小两室户型为主，产品涵盖60—130平米，产品组合宽泛，属占有型开发，以首次置业及改善型购买群体为主要去化动力； 从产品去化速度分析，总套数约700套住宅，分三期开发，自07年开盘至09年，三期全部入市，阶段性去化手段明显； 从产品去化分析，所有产品已经入市，产品去化率在90%左右，产品已经进入收尾期，可排除与本项目的竞争可能； 从价格走势分析，该主力产品溢价率在70%左右，总体产品，平均溢价在45%左右，主要因为入市价过低，市场回暖原因，后市以价格占市场。;项目名称;从产品组合分析，主要是70—100平米小两室户型为主，产品涵盖60—150平米，产品组合宽泛，但产品配比数量差距较大60及150平米两极户型数量仅十余套，产品从化主要是首次置业及改善型购买群体； 从产品去化速度分析，总套数约1460套住宅，分四期开发，自07年开盘至09年，一、二、三期全部入市，阶段性去化手段明显； 从产品去化分析，所有产品已经入市，产品去化率在90%左右，产品已经进入收尾期，四期项目预计在2010年启动，此项目为本项目重点竞争对手； 从价格走势分析，该主力产品溢价率在20%左右，总体产品，平均溢价在18%左右。;竞争个案解析——小结;项目;项目;项目;项目;;;市场环境分析;项目价值提炼;2、市政配套及生活配套——餐饮配套;4、市政配套及生活配套——金融配套;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;市场环境分析;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;项目价值提炼;市场环境分析;外：新环境;市场环境分析;定价方法选择：参考一手市场供应产品真实价格，采用市场比较法，并根据调整系数确定产品价格基数：首先，选取与项目定位和产品接近的重点个案，通过产品细项比较确定价格调整系数，对热点个案均价进行修正，确定本项目的对应价格；其次，将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本项目的合理价格。 定价说明：首先确定3层作为产品的基准价格，然后根据产品比较，确定其它项目的价格比值，从而确定本项目其他产品的销售价格。 备注：由于本项目规划等资料欠缺，故不计项目内微环境对价格的影响。;参照项目;项目价值提炼;多层项目比较静态价格为：区位（2713）×30%+产品（2864）×70%=2603元/㎡。 因此项目静态均价约为2819元/㎡（这是常规多层小区规模的情况下的评估值）。 考虑到本案离火车沿线较近，存在噪音污染，但交通便捷的同时按照常规定价原则，正负相互抵消； 因此本案多层静态均价最终定在2819元/㎡;市场环境分析;时间;包头多层价格涨幅在10%以内； 东河多层价格涨幅在8%之间； 考虑中低端项目起价较低，最终溢价增幅在20%左右，价格不具备考性；;从客户需求来看：目前的价格水平已经接近市场客源的承受极限（目前区域价差较大，对市场刚性需求有一定压制作用）；另外随着利率逐步提高，客源购买成本进一步提高，而小户型客源的购买能力相对较弱，势必打击有效需求；银行信贷逐步趋紧，直接带来房产需求量的萎缩，将会刺激市场持币观望的情绪； 从供应来看：随着土地清查力度加大，更多的土地进入市场，市场竞争环境日将激烈；随着大量“7090”项目上市，小户型产品竞争环境紧张，目前东河板块主要供应产品集中在大、中户型区间； 从周边竞争态势来看：区域内已知的未来供应在45万方左右，其中小户型建筑应该在18万方左右； 对于投资客源来说：提高首付成数政策已经出台，第二套住宅利率提高，已经严重压缩了投资客源的利润空间，对于市场有一定的打压，价格增幅应该谨慎估计。;项目定价收益;市场环境分析;类别;市场环境分析;客户物质属性分析;客户物质属性分析;客户物质属性分析;客户物质属性分析;家庭税后综合年收入;市场环境分析;客户分类 客户洞察与描述 客户喜好假想 媒介选择;相对其它版块，东粮尚城产品类型跨度适中，价格跨度从15--30万。在同一社区，客群的经济能力、生活观点、置业取向，有着微观差异。因此，我们需要对客群进行细分，以便准确定位。;客户精神属性分析; 业主姓名：杨小姐 年龄：26岁 家庭结构：单身 职业：企业职工 学历：本科 客户描绘： 杨小姐穿着时尚，个性外向，一个人独自来看房，买房自住； 平时喜欢泡吧、健身、购物、上网； 买房主要考虑地段要离工作单位近，小区物业品质，价格适中。 ;*;*;小户客层——洞察与描述;生活关键词;价值观; 包头企业青年精英。 有稳定的工作，固定的收入，准备购置住房独立生活，买房???他们的最大困扰。 想在包头这座繁华的都市里,寻找一方